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PR-Expertin: „Das generische Maskulinum hat in der Unternehmenskommunikation keine Zukunft“

  • Das Gendern ist in der Onlineversion des Dudens angekommen. Berufsbezeichnungen überarbeitet die Redaktion nach und nach.
  • Was diese Maßnahme für die Kommunikation von und in Unternehmen bedeutet, weiß Annika Schach, Professorin für Public Relations.
  • Gendern müsse niemand, sagt die Expertin – gibt aber zu bedenken, dass die Sprache zu selbst definierten Unternehmenswerten wie Diversity passen sollte.
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Der Duden gendert nun offensiver. Die Onlineversion des maßgebenden Rechtschreibwörterbuchs enthält jetzt bei Berufsbezeichnungen nicht mehr nur das generische Maskulinum. Stattdessen führt der Duden hier den Arzt als „männliche Person” und die Ärztin als „weibliche Person” und nicht mehr beispielsweise als „weibliche Form zu Arzt”, wie es aktuell noch bei der Zahnärztin heißt. Nach und nach wird der Online-Duden in diesem Jahr aktualisiert. „Wir präzisieren”, begründet Duden-Chefredakteurin Kathrin Kunkel-Razum gegenüber dem Onlinemagazin „Jetzt”. Einen Fleischer als männliche Person zu bezeichnen, sei präziser – denn darunter verstehe man keine Frau.

Was diese Änderung im Duden für die externe Kommunikation von Unternehmen und Organisationen bedeutet, weiß Prof. Annika Schach. An der Hochschule Hannover lehrt sie Public Relations (PR) und ist Geschäftsführerin der Kommunikationsberatung „Segmenta Futurist:a”. Im Interview spricht sie über die Vielfalt beim Gendern, darüber, wo der Unterschied zu inklusiver Sprache liegt und wie Firmen extern und intern kommunizieren sollten.

Frau Prof. Schach, der Duden setzt jetzt auf mehr gendersensible Sprache. Ein überfälliger Schritt?

Die Duden-Redaktion setzt sich natürlich mit dem Thema Sprachwandel auseinander. Sie schaut, wie der Sprachgebrauch in der Praxis ist. Es werden immer wieder neue Wörter aufgenommen. Jetzt hat sie sich dazu entschieden, dass ein Arzt als männliche Person, die diesen Beruf ausübt, beschrieben wird. Die Ärztin bekommt in der Onlineausgabe einen eigenen Eintrag. Das ist – aus meiner Sicht – überfällig. Der Duden beschäftigt sich aber schon länger mit diesem Thema. Die Zusatzserviceausgabe „Richtig gendern” gibt es schon seit einigen Jahren. Auch die neue Printausgabe widmet dem Gendern einige Seiten.

Prof. Annika Schach lehrt an der Hochschule Hannover Public Relations und ist Geschäftsführerin der Kommunikationsberatung „Segmenta Futurist:a“. © Quelle: Anne Hufnagl
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Der Duden ist eine Instanz für die deutsche Sprache. Wenn er nun online männliche und weibliche Form getrennt erfasst, hat das eine Signalwirkung.

Die Leiterin der Duden-Redaktion sagt, das generische Maskulinum verschwindet nicht komplett. Gerade bei den Berufsbezeichnungen finde ich das Verwenden der weiblichen und männlichen Form aber wichtig. Denn da hat man wissenschaftlich festgestellt, dass sich die Menschen unter einem Piloten oder einem Arzt eine männliche Person vorstellen.

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Was bedeutet der Vorstoß des Dudens für die interne und externe Kommunikation von Unternehmen und Organisationen? Muss nun jedes und jede gendergerecht schreiben und sprechen?

Kein Unternehmen muss gendergerecht kommunizieren. Aber es muss natürlich überlegen, welche unternehmerischen Ziele es hat und ob das Gendern zuträglich ist, sie zu erreichen. Ich glaube schon, dass das generische Maskulinum in der Unternehmenskommunikation keine Zukunft hat.

Warum?

Man hat festgestellt, dass diverse Teams erfolgreicher arbeiten. Ganz viele Unternehmen haben sich Diversity auf die Fahne geschrieben. Man möchte mehr Frauen in Führungspositionen, man möchte junge Nachwuchskräfte für das Unternehmen begeistern. Viele Unternehmen wollen sich verjüngen und auch jüngere Zielgruppen ansprechen. Und da ist gendergerechte Sprache ein ganz wichtiges Instrument, um diese Ziele erreichen zu können. Als Unternehmen kann man sich die Frage stellen: Möchte man ein Vorreiter sein oder der Letzte, der es umsetzt?

Gibt es noch weitere Gründe, die für das Gendern sprechen?

Ja, etwa im Kundenservice. Manche Unternehmen sprechen die Kunden mit Vornamen und Nachnamen statt mit Frau oder Herr an – das ist auch gleich ein bisschen individueller. Der Ansatz stammt aus dem Marketing: Man muss kundenzentriert denken. Jeder Kunde soll als Individuum wahrgenommen werden und nicht in einer Kategorie.

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Neben gendergerechter Sprache gibt es auch noch inklusive Sprache. Worin besteht der Unterschied?

Gendergerechte Sprache bezieht sich auf die Geschlechter und Geschlechtervielfalt. Bei inklusiver Sprache geht es darum, Stereotype in der Sprache aufzudecken. Klischeehafte Bilder, die man im Kopf hat, besser zu beachten und nicht mehr zu verwenden. Auch Barrierefreiheit in der Kommunikation für Menschen mit Einschränkungen spielt hier eine Rolle. Ein Beispiel: Wenn man einen Hashtag verwendet, sollte man die einzelnen Worte großschreiben. Sonst kann das ein Screenreader, der den Text vorliest, nicht auseinanderhalten, und die Menschen hören nur Kauderwelsch.

Gibt es Branchen oder Unternehmen, denen Sie generell davon abraten würden, gendergerecht zu kommunizieren?

Nein. Aber ich würde darauf achten, welchen Weg man geht. Zunächst geht es darum, Männer und Frauen adäquat darzustellen. Das Gendersternchen oder der Doppelpunkt haben noch eine andere Funktion. Nämlich das dritte Geschlecht und Menschen, die sich nicht binär (Anm. d. R.: die sich weder ausschließlich als Mann noch als Frau identifizieren und das zweigeteilte Geschlechtersystem ablehnen) verstehen, anzusprechen.

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Bei Unternehmen, die eine sehr konservative Zielgruppe haben, würde ich erst einmal den ersten Schritt gehen und Männer und Frauen ansprechen. Außerdem gibt es noch viel mehr Möglichkeiten, zum Beispiel Partizipien zu verwenden oder beide Geschlechter zu nennen. Durch umfassende Begriffe wie „Fachkräfte” statt „Arbeiter” kann man schon sehr viel erreichen.

Wie wirken ein Unternehmen oder eine Marke, die extern konsequent gendergerecht kommunizieren?

Ich glaube, bei vielen fällt es gar nicht so auf. Man zeigt aber natürlich schon, dass man eine gewisse Haltung hat. Dass man vielleicht auch Jüngere ansprechen möchte, dass man auf Vielfalt und Geschlechtergerechtigkeit Wert legt.

Sie sagen, das Gendern falle kaum auf – aber ein Sternchen oder Doppelpunkt sind doch sehr auffällig, oder?

Ja, bei diesen Sonderformen ist das natürlich so. Da muss man schauen, wie man das kommuniziert und begleitet, intern wie extern. Es braucht gute Begründungen und das Unternehmen sollte sich auf Kritik vorbereiten.

Einige Kritiker sagen, geschlechtergerechte Sprache sei nur ein kosmetisches Mittel, das von den eigentlichen Problemen in der Arbeitswelt ablenke, wie beispielsweise von ungleicher Bezahlung von Frauen und Männern oder Sexismus. Was meinen Sie?

Das ist klassischer Whataboutism. So würde man das im Netz nennen: Man behauptet, wenn man das eine macht, kann man das andere nicht parallel tun – und versucht damit, vom eigentlichen Thema abzulenken. Dazu würde ich sagen: Natürlich ist mit gendergerechter Sprache nicht die Welt automatisch gerechter. Aber es ist eben ein Mittel, das parallel eingesetzt werden kann.

Wenn man beispielsweise sagt: Es sollen mehr Frauen in die Politik oder in Führungspositionen, dann muss man die Frauen natürlich auch ansprechen. Wenn Stellenanzeigen nicht gendergerecht formuliert sind, bewerben sich weniger Frauen. Es gibt Studien, die das belegen. Sprache ist ein mächtiges Mittel, um Themen sichtbar zu machen. Denken und Sprache hängen außerdem stark miteinander zusammen. Wenn man etwas nicht formulieren kann, findet es meistens gedanklich nicht statt.

Wenn ein Unternehmen extern gendergerecht kommuniziert, sollte es dann auch darauf achten, dass Mitarbeitende intern konsequent gendergerecht untereinander kommunizieren?

Ich würde davon abraten, dass man das als Pflicht im Unternehmen im ersten Schritt einführt. Es ist sicherlich sinnvoll, eine Empfehlung zu geben für einige Kanäle. Schulungen anzubieten ist auch wichtig. Aber die persönliche Sprache in der Kommunikation unter Mitarbeitenden würde ich niemandem vorschreiben wollen.

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