Ist der Erfolg von Hellofresh von Dauer?

  • Appetitlich fotografierte Gerichte, die jeder dank passgenau gelieferter Zutaten zu Hause selbst kochen kann: So macht Hellofresh seine Kochboxen den Kunden schmackhaft.
  • Schon im März könnte das Berliner Unternehmen in den Dax 30, also in die erste Börsenliga, aufsteigen.
  • In puncto Unternehmenswert bringt Hellofresh inzwischen rund 11,7 Milliarden Euro auf die Waage, das entspricht dem Niveau von Dax-30-Werten wie Covestro oder MTU.
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Berlin. Wie wär’s mit einem scharfen Hähnchen nebst Karotten-Feldsalat? Oder die mexikanische Fleischplatte, die allerdings etwas Zeit für die Zubereitung beansprucht? Dann vielleicht doch lieber der Bulgogi-Beef-Burger, der soll nämlich schon in gut 15 Minuten fertig sein. Dies ist ein Ausschnitt aus der aktuellen Speisekarte von Hellofresh.

Auf der Website des Kochboxen-Versenders sind die fertigen Gerichte so gut fotografiert, dass Hungrigen vorm Computer unwillkürlich das Wasser im Mund zusammenläuft. Das ist ein Teil vom Erfolgsrezept des Berliner Unternehmens, das schon im März in den Dax 30, also in die erste Börsenliga, aufsteigen könnte.

Es ist eine Geschichte, die in den vergangenen zwölf Monaten maßgeblich von der Pandemie und ihren Folgen geschrieben wurde. Unter Börsianern gehört Hellofresh zu den Kategorien Stay-Home und Convenience. Also zu Internetfirmen, die es den Kunden beim erzwungenen Zuhausebleiben möglichst bequem machen wollen. Der Nutzer muss sich anmelden und mindestens drei Mahlzeiten pro Woche für zwei Personen abonnieren. Pakete mit allen Zutaten werden dann von Boten geliefert.

Mehr als doppelt so viele Bestellungen

Der Nutzer kann jede Woche neu auswählen, auch fleischlastig ist möglich, und natürlich gehört die vegetarische Stilrichtung dazu. Auf all das kann der geübte Hobbykoch selbstverständlich auch von selbst kommen und die Komponenten im Supermarkt um die Ecke kaufen. Dennoch funktioniert das Geschäftsmodell prächtig. Im dritten Quartal hat Hellofresh knapp 19,5 Millionen Bestellungen entgegengenommen. Ein Höchstwert, der mehr als doppelt so hoch wie in der Vorjahreszeit war. Der Umsatz des 2011 gegründeten Unternehmens legte um 120 Prozent zu. Mehr als fünf Millionen aktive Kunden dürfte es derzeit geben.

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Für Dominik Richter liegt die Ursache für das enorme Wachstum auf der Hand: „Während der Pandemie hat sich der Trend, Mahlzeiten zu Hause zu essen, verstärkt.” Richter ist Mitgründer und Vorstandschef des Unternehmens. Die Verbraucher würden sich nach wie vor auf E-Commerce-Angebote verlassen, um Lebensmittel sicher und bequem einzukaufen.

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Hellofresh musste um Stornierungen bitten

Schon im dritten Quartal waren die Kapazitäten der Berliner Firma nahezu komplett ausgelastet. Die Nachfrage steigerte sich in der Weihnachtszeit so heftig, dass Hellofresh Kunden um die Stornierung von Aufträgen bitten musste. Der Grund: Ein hochsensibler Punkt ist die pünktliche Belieferung mit den Zutatenbaukästen. Kohldampf schieben kommt bei den Usern gar nicht gut an. Deshalb wurde zuletzt auch viel in die Logistik investiert.

Anfang Dezember erhöhte der Vorstand seine Gewinn- und Umsatzprognose für das Geschäftsjahr 2020 zum dritten Mal – die Zahlen werden am 2. März publiziert. Die Börsianer erwarten jetzt einiges von den Geschäftszahlen. Wobei die Aktie seit November nochmal einen kräftigen Schub mit einem Plus von mehr als 60 Prozent bekommen hat. In den vergangenen zwölf Monaten konnte sich der Kurs sogar mehr als verdreifachen.

Prognose: 10 Milliarden Euro Jahresumsatz

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Es gibt reihenweise schon fast euphorische Kommentare von Analysten. Viele erwarten, dass das Papier schon bald gen 100 Euro durchstarten könnte – am Mittwochnachmittag wurde der Titel mit 65,50 Euro gehandelt. Der Deutsche-Bank-Analystin Nizla Naizer hat unter anderem schwer imponiert, dass das Management sich zutraut, den Jahresumsatz bis 2026 auf 10 Milliarden Euro zu hieven – im dritten Quartal von 2020 erarbeiteten 4400 Beschäftigte in 14 Ländern 970 Millionen Euro.

Trotzdem kursiert die Vermutung, dass Hellofresh hochgejubelt wurde. Ende vorige Woche jedenfalls gab es teils heftige Dämpfer für zahlreiche Pandemiegewinner, auch für den Kochboxenversender. Das dazugehörige Narrativ: Wegen Impfungen und baldiger Lockerungen werden Unternehmen, die vom unfreiwilligen Zuhausebleiben profitiert haben, demnächst schmerzhafte Einbußen erleben. Doch beispielsweise der Aktienstratege Alasdair McKinnon vom Scottish Investment Trust macht darauf aufmerksam, dass „wir nie mehr dorthin zurückkehren, wo wir vor der Pandemie waren”. Gemeint sind damit dauerhafte Verhaltensänderungen bei Verbrauchern, die durch die Corona-Krise ausgelöst oder verstärkt werden.

Neues Verhalten durch Corona bleibt

Auch viele Marktforscher gehen davon aus, dass etwa der Onlinehandel nicht wieder auf das Niveau von Anfang 2020 zurückfallen wird. Und Hellofresh-Gründer Richter hat sich schon Anfang November über ein „anhaltend starkes Kundenwachstum” gefreut, obwohl seinerzeit Covid-Beschränkungen gerade gelockert waren. Er geht deshalb davon aus, dass „der Trend langfristig erhalten bleibt”.

Was einen Aufstieg vom Mittelwerte-Index M-Dax in die erste Liga der 30 wichtigsten börsennotierten Unternehmen nahelegen kann. Die Deutsche Börse wird ihre Entscheidung am 3. März bekannt geben. In puncto Unternehmenswert bringt Hellofresh inzwischen immerhin rund 11,7 Milliarden Euro auf die Waage, das entspricht dem Niveau von Dax-30-Werten wie Covestro oder MTU. Dennoch gehen die Analysten der Commerzbank davon aus, dass Hellofresh seine Rankings im Vergleich mit anderen Gesellschaften vergleichbarer Größe „noch etwas verbessern” müsse.

Hellofresh macht Gewinn, Konkurrenz nicht

Wenn es dann doch noch etwas mit dem Aufstieg in den hiesigen Leitindex wird, würde ein weiterer Vertreter der sogenannten Gig-Ökonomie, die über Onlineplattformen funktioniert, Mitglied im noblen Börsenclub.

Schon bei der Aufnahme des Mahlzeitendienstes Delivery Hero gab es böse Stimmen, die kritisierten, dass sich nun Start-ups mit unsicheren Konzepten in der Elite-Kategorie der Aktiengesellschaften tummelten. Es gibt da allerdings einen großen Unterschied: Delivery Hero schreibt bislang rote Zahlen. Hellofresh operiert profitabel. In den ersten neun Monaten von 2020 wurde unterm Strich ein Gewinn von 220 Millionen Euro eingefahren.

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