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  • Instagram: Sind Produktbeiträge Schleichwerbung? Erfolg für Influencerin Cathy Hummels

Influencerinnen und Produktempfehlungen: Sobald Geld fließt, sind Beiträge Werbung

  • Sind Produktbilder auf Instagram Schleichwerbung? Nicht unbedingt, urteilt der Bundesgerichtshof.
  • Sobald aber Geld geflossen ist, müssen Influencer und Influencerinnen die Beiträge mit einem Werbehinweis kennzeichnen.
  • Das war bei Cathy Hummels nicht der Fall, die Klage gegen sie wurde deshalb abgewiesen.
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Hannover. Bei Influencerinnen wie Ex-Spielerfrau Cathy Hummels gehört die Selbstvermarktung ganz selbstverständlich zum Geschäft. Sie zeigen sich auf der sozialen Plattform Instagram in neuen Outfits, beim Kochen von neuen Rezepten, beim Sport oder bei der letzten Urlaubsreise. Damit stärken sie sich selbst als Marke: Cathy Hummels zum Beispiel verdient ihr Geld mit Moderationen, sie hat Bücher geschrieben und gibt kostenpflichtige digitale Workouts für zu Hause.

Und sie verdient Geld mit Werbung. Doch welcher Post auf Instagram ist tatsächlich eine Anzeige und als solche zu kennzeichnen? Und welcher Post ist einfach eine private Meinungsäußerung - etwa zu einem Lieblingskleidungsstück? Genau darum ging es in einem Urteil zu Schleichwerbung, das der Bundesgerichtshof am Donnerstag gefällt hat.

Bezahlte Werbung muss gekennzeichnet werden

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Der BGH entschied: Ein Post muss dann als Werbung gekennzeichnet werden, wenn Geld dafür geflossen ist. Außerdem sei entscheidend, ob der Beitrag „nach seinem Gesamteindruck“ übertrieben werblich ist: „Etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt.“ (AZ: I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20).

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Verhandelt wurden die Fälle von drei Influencerinnen: Neben Hummels auch die Fälle der Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und der Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss. Alle hatten mit sogenannten Tap Tags in Fotos auf Instagram auf Unternehmen verwiesen, die die auf den Fotos abgebildeten Produkte vertreiben.

Beitrag zeigt Stofftier ihres Sohnes

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Hummels hatte in einem Beitrag aus dem Jahr 2018 ein Stofftier ihres Sohnes gezeigt. „Diesen Elefanten habe ich von meiner Tante und meiner Cousine zur Geburt meines Sohnes bekommen“, schrieb sie damals dazu. Ein Tap Tag im Bild führte über mehrere Klicks zum Hersteller. Dabei wies Hummels nicht, wie in vielen anderen Posts, darauf hin, dass es sich dabei um eine Anzeige handele.

Über Tap Tags können Instagram-Nutzer auf Accounts von Dritten verlinken. Viele Influencer und Influencerinnen nutzen die Markierungen, um die Herkunft von Produkten zu kennzeichnen. Sie argumentieren, dass die Follower wissen wollten, um welche Produkte es sich handele. Hummels hatte vor der Gerichtsverhandlung im Juli betont, dass bezahlte Werbung natürlich als solche gekennzeichnet werden müsse. „Aber genauso wichtig ist es, dass man auch seine freie Meinung noch entfalten kann“, so Hummels.

Zahlreiche Klagen vom Verband Sozialer Wettbewerb

Der Verband Sozialer Wettbewerb sah das anders und hat in den vergangenen Jahren zahlreiche Influencer und Influencerinnen wegen unzulässiger Schleichwerbung verklagt. Drei der Fälle schafften es bis vor den Bundesgerichtshof, der Verband forderte Unterlassung sowie Abmahnkosten.

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Doch der BGH entschied im Fall von Hummels und Hanne im Sinne der Influencerinnen: Sie hatten nach Feststellung des Gerichts keine Gegenleistungen der Unternehmen erhalten und duften deshalb auch ohne einen Werbehinweis auf die Firmen Bezug nehmen. Die Klagen des Verbandes wurden rechtskräftig abgewiesen.

Anders sah es im dritten Fall der Influencerin Luisa-Maxime Huss aus: Sie hatte für Geld die Himbeer-Marmelade eines bestimmten Herstellers beworben, ihren Post aber nicht als Werbung gekennzeichnet. Das muss sie künftig unterlassen, die Klage des Verbands Sozialer Wettbewerb hatte in diesem Fall Erfolg.

Die Urteile des Bundesgerichtshofs zeigen, dass Influencer dann einen klar erkennbaren Werbehinweis geben müssen, wenn sie von fremden Unternehmen Geld erhalten. Das greift einem Gesetz voraus, das der Bundestag erst im August dieses Jahres verabschiedet hatte.

Laut diesem Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht muss ein kommerzieller Zweck immer kenntlich gemacht werden. Dieser liegt dann vor, wenn der Influencer oder die Influencerin ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt.

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Neues Gesetz tritt im Mai 2022 in Kraft

Doch: Wer weiß eigentlich, ob wirklich Geld geflossen ist? Genau diese schwierige Beweisführung hatte der Verband Sozialer Wettbewerb immer hervorgehoben. Laut dem neuen Gesetz, das im Mai 2022 in Kraft tritt, ist ein kommerzieller Zweck erst mal immer anzunehmen, es sei denn, der Influencer macht deutlich, dass er keine Gegenleistung erhalten hat. Das ist üblicherweise aber auch mit einer einfachen eidesstattlichen Versicherung möglich.

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