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  • Hafermilch von Oatly: Schwedisches Unternehmen steckt in der Krise – Kunden boykottieren Marke

Oatly in der Krise: Warum sich Hafermilchfans von dem Unternehmen abwenden

  • Eine folgenschwere Entscheidung: Im Juli verkaufte das umweltbewusste Unternehmen Oatly Anteile an die Blackstone Group.
  • Dessen CEO unterstützt Trump sowie Firmen, die an der Abholzung des Regenwaldes beteiligt sind.
  • Viele Kunden boykottieren deshalb nun die bekannte Hafermilchmarke.
David Sander
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Hannover/Malmö. “Wir wollen nach unseren guten Taten und nicht unseren netten Worten beurteilt werden”, heißt es auf der Webseite des schwedischen Unternehmens Oatly, welches vor allem für seine Hafermilch bekannt ist. Weltweit schätzen umweltbewusste Konsumenten die Einstellung, das Design, die Unternehmensgeschichte und den Geschmack der Produkte. Doch plötzlich sind im Netz Schlagzeilen zu lesen wie: “Oatly: Die böse Milch”, “Oatly: Warum bei Hafermilchfans die Nerven blank liegen” oder “Beliebter Haferdrinkhersteller in der Kritik – Fans rufen zum Boykott auf”. Was war passiert? Wieso wurde die heile Welt des Hafermilchriesen erschüttert?

Offensichtlich wird der Lebensmittelproduzent Oatly nun, wie gewünscht, nach seinen Taten und nicht nach seinen Worten beurteilt – jedoch nicht für seine “guten Taten”, eher für fragwürdige Entscheidungen, wie unzählige treue Konsumenten ihren Unmut auf Twitter und Co. kundtun. Auslöser war die Nachricht, dass Oatly bereits Mitte Juli zehn Prozent der Unternehmensanteile an die Investmentgesellschaft Blackstone Group verkauft hat. In der offiziellen Pressemitteilung von Oatly ist von einer Investition in Höhe von 200 Millionen US-Dollar die Rede.

Verrät Oatly seine Firmenphilosophie?

Nun ist eine Investition allein kein Grund, seinen Lieblings-Haferdrinkhersteller zu boykottieren – es sei denn, die Werte des Investors stimmen so gar nicht mit den Werten des Konsumenten überein. Und das ist aus Ansicht der Oatly-Fans hier der Fall. Steve Schwarzman, CEO der Blackstone Group, gilt als einer der größten Unterstützer von US-Präsident Donald Trump – erst kürzlich spendete er laut CNBC drei Millionen US-Dollar an die Pro-Trump Organisation “America First Action”.

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Zudem soll die Blackstone Group in Firmen investieren, die maßgeblich für Teile der Abholzung des Regenwalds im Amazonasgebiet verantwortlich sind, was wiederum Waldbrände begünstigt, berichtete “The Intercept”. Das passt so gar nicht zum Image des umweltbewussten Hafermilchherstellers Oatly, setzt sich das Unternehmen doch sonst stark für klimafreundliche Ziele ein. Da gab es zum Beispiel die von Oatly initiierte Petition über eine verpflichtende CO₂-Kennzeichnung von Lebensmitteln.

Treue Konsumenten wenden sich von Oatly ab

Für viele Kunden, denen genau diese umwelt- und klimafreundlichen Werte wichtig sind, ist die Investition der Blackstone Group eine herbe Enttäuschung. Ihre eigene Überzeugung scheint ihnen dabei wichtiger als die Loyalität zu ihrer geschmacklich liebsten Hafermilch – obwohl gerade die Oatly Barista-Edition bei Milchschaum-Kaffeefans unter den Hafermilchen das absolute Nonplusultra war. Kein Wunder, dass die Konsumenten Oatly auf Twitter und Co. scharf kritisierten und vor allem fragten: Warum?

Dem schwedischen Unternehmen tut es laut einigen Twitter-Antworten an Kunden leid, dass ihre Konsumenten so empfinden, es sei jedoch weiterhin das gleiche Unternehmen wie zuvor und würde seine Mission auch in Zukunft weiterverfolgen. In der Pressemitteilung heißt es sogar von Oatly-Chef Toni Petersson: “Wir haben uns dafür entschieden, mit Blackstone Growth zusammenzuarbeiten, aufgrund ihrer unglaublichen Ressourcen und einzigartigen Reichweite”, und weiter: “Ich glaube daran, dass Kapital grün werden muss – und zwar aus den richtigen Gründen.” Ähnlich verteidigt Oatly seine Entscheidung auch auf Twitter, dass man eben mit Kapitalbeteiligungsgesellschaften zusammenarbeiten müsse, um echte Veränderungen zu sehen, die dringend benötigt würden, um die Folgen des Klimawandels noch aufhalten zu können.

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“Wir sind kein perfektes Unternehmen oder nicht einmal nahe dran. Aber unsere Absichten sind gut”, heißt es auch auf der Webseite von Oatly. Dass seine Absichten wirklich gut sind, muss der Hafermilchgigant bei einigen seiner treuesten Anhänger wohl erstmal wieder unter Beweis stellen, es gilt Vertrauen zurückzugewinnen. Es wird sich zeigen, ob auf die “netten Worte” nun wieder “gute Taten” folgen, um eine größere Firmenkrise abzuwenden.

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