Krieg der Sterne: Das Geschäft mit gefälschten Amazon-Bewertungen

  • Mindestens jede fünfte Amazon-Bewertung soll eine Fälschung sein.
  • Die großen Onlinehändler investieren Millionen in den Kampf gegen gekaufte Sterne.
  • Aber es nützt wenig. Wir erklären, wie das Geschäft mit Fake-Rezensionen funktioniert.
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Diesen Bananenschneider für 6,76 Euro wollen wir mit einer Fünf-Sterne-Rezension aufwerten. Er hat zum Startzeitpunkt drei Bewertungen: zwei mit fünf Sternen und eine mit zwei Sternen. Das ergibt einen Durchschnitt von 3,5 Sternen. Das geht besser.
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Nein, die “12 Meter LED OMERIL 120er USB Lichterkette” ist nicht irgendeine Lichterkette. Sie ist “wunderschön”, “brillant”, “perfekt" und “unaufgeregt praktisch”. Kunden schwärmen vom “Super Preis-Leistungs-Verhältnis!” und sind "absolut begeistert”: “So eine praktische Lichterkette hatte ich noch nie!” 2552 Kundenrezensionen verzeichnet Amazon für die Kette, 76 Prozent davon mit Höchstwertung: fünf Sterne.

Wie kommt es, dass eine banale Lichterkette eine solche kollektive Ekstase auslöst? Das klärt ein kurzer Test auf der Webseite Reviewmeta.com. Sie hilft dabei, gefälschte Bewertungen in Onlineshops zu entlarven. Ergebnis für die Lichterkette: 76 Prozent aller Kundenrezensionen stehen unter Fälschungsverdacht. Wortgleiche Sätze. Auffällige Benutzerprofile. Fake. Lüge.

Fünf Sterne für 30 Euro: Versandhändler wie Amazon – hier ein Lager in Berlin – kämpfen gegen gefälschte Rezensionen auf ihrer Plattform. Aber es nützt wenig.
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Menschen glauben Menschen

Menschen glauben Menschen. Dieses Prinzip, tief im humanen Erbgut verankert, hat sich Jeff Bezos 1995 bei der Gründung seines kleinen Onlinebuchhandels Amazon zunutze gemacht. Er erlaubte es seinen Kunden, über ihre Erwerbnisse zu urteilen. Mit seinem Vorstoß hat er vor 25 Jahren den Boden bereitet für ein heute weltumspannendes Bewertungssystem, in dem Hunderte von Millionen Sternchenverteilern Milliarden-Dollar-Ströme lenken, Händlerschicksale steuern und über Wohl und Wehe von Hotels, Reisen, Bluetooth-Lautsprechern, Ladekabeln, Ärzten, Staubsaugern, Uber-Fahrern, Airbnb-Unterkünften, Museen und LED-Lichterketten entscheiden. Nichts ist im Marketing so wertvoll wie eine vermeintlich persönliche Empfehlung.

Die Jagd nach den Sternen hat ein globales Ökosystem von Betrügern geboren. Das Netz ist voll von Anbietern, die dabei helfen, künstlichen Hype zu erzeugen. Allein Amazon hat nach Schätzungen rund 250 Millionen Rezensionen gespeichert. Jede fünfte Amazonbewertung aber soll gefälscht sein. Eine britische Studie kam im April 2019 zu einem noch spektakuläreren Ergebnis: Bis zu 87 Prozent der untersuchten Bewertungen seien nicht glaubwürdig. Betroffen sind vor allem Kopfhörer, Smartwatches und Fitnesstracker, meist aus chinesischer Produktion. Ein Kopfhörer etwa verzeichnete 439 Fünf-Sterne-Bewertungen an einem einzigen Tag. Keine davon war ein “verifizierter Kauf”, stammte also tatsächlich von einem Kopfhörerkäufer.

Bewertungen sind eine Macht im Netz

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Der Zwang, im Netz in bestem Licht zu erscheinen, ist ein gesellschaftlicher Megatrend. Die gefälschte Amazon-Rezension ist im Kern nur eine kommerzielle Spielart des beschönigenden Instagram-Filters. Hinter beidem steckt die Absicht, sich selbst oder seinem Produkt im Widerspruch zur Wirklichkeit ein besseres Image zu verpassen. Bewertungen sind eine Macht im Netz: bei Google, bei Facebook, bei Amazon, bei eBay oder auf dem Vergleichsportal Check24. Auf Kununu werden Arbeitgeber bewertet, auf Jameda Ärzte, auf bewertet.de regionale Dienstleister, auf Yelp Frisöre, Zahnärzte, Bäcker oder Restaurants. Und überall lockt der Betrug.

Der Bundesgerichtshof hat jüngst über die Frage entschieden, wer eigentlich haften muss, wenn Kundenbewertungen falsche Informationen über ein Produkt enthalten. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte gegen einen Anbieter von Muskeltapes geklagt. Dieser hatte sich daraufhin 2013 verpflichtet, nicht mehr damit zu werben, dass seine Produkte “zur Schmerzbehandlung geeignet” seien. Auf Amazon aber steht in mehreren Kundenrezensionen, das Kinesiologietape habe Schmerzen gelindert (“Die Schmerzen gehen durch das Bekleben weg”). Der Anbieter sollte deshalb eine Vertragsstrafe zahlen. Der BGH aber urteilte: Die Verantwortung für eine irreführende Rezensionen trägt nicht der Händler, sondern der Urheber. Also der Kunde.

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Daumen hoch: Kundenrezensionen sind ein mächtiges Marketinginstrument. © Quelle: Friso Gentsch/dpa/dpa-tmn

Kundenbewertungen sind ein mächtiges Instrument. Denn die digitale Mundpropaganda wirkt. Bewertungen anderer Kunden sind nach einer Studie des Branchenverbandes Bitkom das wichtigste Kriterium beim Onlinekauf. Denn sie gleichen vermeintlich das stärkste Manko des digitalen Handels aus: dass die Produkte nicht anfass- und ausprobierbar sind. 90 Prozent der Käufer würden laut Studien niemals ein Produkt kaufen, das weniger als drei Sterne hat. Eine Untersuchung der Harvard Business School hat ergeben, dass eine einzige zusätzliche positive Bewertung bei bestimmten Produkten für bis zu neun Prozent mehr Umsatz sorgen kann.

“Immer schwieriger zu erkennen”

Und wem die persönlichen Empfehlungsschreiben nicht schnell und zahlreich genug eintreffen, der hilft nach. Der greift selbst nach den Sternchen. Bei Unternehmen wie Five Star Marketing oder App Sally gibt es alles, was digitalen Erfolg simuliert: 3200 Twitter-Follower für 270 Dollar. 2100 Youtube-Abonennten für 810 Dollar. Verifizierte Amazon-Bewertungen zum Stückpreis von 29 Dollar. 4 nette Ebay-Kundeneinträge für 70 Dollar. 14 AppStore-Bewertungen für 225 Dollar – alles per PayPal oder Visa zu bezahlen.

Das Geschäft mit den Fake-Bewertungen blüht – und ist für viele gar nicht nachvollziehbar. “Gekaufte Bewertungen im Onlinehandel sind immer schwieriger zu erkennen”, sagt Philipp Obladen, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz. Früher habe man sie an den schlecht übersetzten Textfragmenten entlarven können, heute habe sich das perfide Geschäft damit das professionalisiert. Dabei bewegen sich Agenturen wie Fivestar im rechtlichen Graubereich – sie geben vor, “authentische Bewertungen" zu liefern, “objektive Meinungen von echten Menschen”. Juristisch angreifbar aber ist der Käufer von Fake-Bewertungen. Er kann auf Unterlassung verklagt werden. “Dafür muss den Betrug aber erst einmal jemand bemerken”, sagt der Kölner Anwalt Obladen.

Fünf Sterne für einen Bananenschneider: 30 Euro

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Wir unternehmen einen Selbstversuch – und bestellen eine positive Rezension bei zwei Review-Anbietern: App Sally und Five Star. Unser Testobjekt: ein Bananenschneider für 7,49 Euro bei Amazon. Kosten für eine positive Besprechung: 22,95 Euro bei Fivestar, 30 Euro bei AppSally, zu bezahlen gern per PayPal. Wir dürfen unseren eigenen Text vorschlagen und schreiben: “Dieser Bananenschneider hat mein Leben verändert. Kaufen Sie ihn, er ist sehr gut.” Per Mail die Bestätigung: Der Auftrag ist eingegangen und wird an einen “geeigneten Reviewer” weitergeleitet. 18 Tage später ist die erste Bewertung online. Man sendet “Beste Grüße”. Ein “Wesamoss” hat fünf Sterne für den Bananenschneider vergeben. Nur den Text hat man geändert in “Ich habe das von internet gekauft und es gefällt mir sehr gut und past gut.” Drei Tage und ein paar Mailnachfragen später folgt auch das zweite gekaufte Höchstlob. Einfacher geht es kaum.

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Diesen Bananenschneider für 6,76 Euro wollen wir mit einer Fünf-Sterne-Rezension aufwerten. Er hat zum Startzeitpunkt drei Bewertungen: zwei mit fünf Sternen und eine mit zwei Sternen. Das ergibt einen Durchschnitt von 3,5 Sternen. Das geht besser.

Die Sternchenhändler argumentieren, hinter ihren Rezensionen steckten schließlich echte Menschen. Immer wieder bewerten Gerichte die Praxis jedoch als “Schleichwerbung” oder “irreführende geschäftliche Handlung”. Das Urlaubsportal Holidaycheck etwa, das zum Burda-Konzern gehört, klagte im November 2019 erfolgreich gegen die Agentur Fivestar, die Hoteliers Fälschungen anbietet. Der Konzern hatte ermittelt, dass ein einziger Rezensent innerhalb weniger Stunden 30 Hotels mit “sechs Super-Sonnen” bewertet hatte.

Es nützt wenig, dem Drachen den Kopf abzuschlagen

In der Praxis aber nützt es wenig, dem Drachen den Kopf abzuschlagen, denn es wächst sogleich ein neuer nach. Schon im Oktober 2016 hatte Amazon Händlern verboten, Kunden im Gegenzug für eine Positivbesprechung kostenlos Waren zu überlassen. Das verlagerte die Jagd nach den Sternen nur in den Untergrund. Bei Facebook finden sich Hunderte Gruppen, in denen fünf bis zehn Dollar pro Reviews angeboten werden. Mehrere dieser Gruppen – darunter der “Amazon Review Club” – mit bis zu 50.000 Mitgliedern wurden jüngst geschlossen. Auch das nützte wenig. Denn der Nachweis, dass eine Rezension wirklich gefälscht ist, bleibt aufwendig.

“Amazon akzeptiert ausnahmslos nur authentische Bewertungen – wir entfernen gefälschte Rezensionen und gehen gegen alle an dem Missbrauch Beteiligten vor”, teilt ein Sprecher mit. Zwölfmal habe die Firma allein in Deutschland eine Einstweilige Verfügung erwirkt – unter anderem gegen die Firma Goldstar Marketing. Sie buhlte mit dem Slogan “Sterne für mehr Kunden und Umsatz” um sternchenhungrige Verkäufer. Mit “leistungsstarken Programmen des maschinellen Lernens und erfahrenen Prüfteams” analysiere Amazon wöchentlich “mehr als 10 Millionen Rezensionen”.

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Die Firma testet derzeit ein neues System, bei dem Menschen für ein Produkt, das sie tatsächlich gekauft haben, per Mausklick Sterne vergeben können. Die erhoffte authentische Sterneflut soll das Problem der Fake-Rezensionen kaschieren – eine Lösung ist das aber noch nicht. Grundsätzlich sieht die Firma die Verantwortung für den Wahrheitsgehalt von Rezensionen “beim Urheber”. Sprich: beim Rezensenten.

Er hat's erfunden: Amazon-Gründer Jeff Bezos setzte früh auf die Glaubwürdigkeit anderer Kunden. © Quelle: imago images/ZUMA Press

Allein Amazon investiert pro Jahr angeblich 400 Millionen Dollar in den Kampf gegen Fake-Reviews. “Wir sind zuversichtlich, dass dieses Vorgehen Wirkung zeigt.” Denn es geht um die höchsten Güter der Plattformen: Glaubwürdigkeit und Qualität. Der globale Riese Amazon hat dabei vor allem jene Verkäufer im Auge, die Amazon lediglich als Plattform nutzen. Im Februar 2019 hatte die Firma ein Grundsatzurteil am Oberlandesgericht Frankfurt erstritten, wonach gekaufte Bewertungen klar kenntlich gemacht werden müssen. In der Folge sperrte Amazon diverse Händler, die unter Betrugsverdacht standen. Es nützte wenig.

“Unsachliche Bewertungen können teuer werden”

Rechtsanwalt Obladen vertritt zwar regelmäßig Onlinehändler – allerdings als Kläger, nicht als Beklagte. Denn auch Fake-Bewertungen echter Menschen sind ein Problem. Klagen wegen falscher Tatsachenbehauptung oder Schmähkritik sind die Regel – und haben meist gute Aussichten auf Erfolg. “Unsachliche Bewertungen zu verfassen kann teuer werden”, sagt Obladen. Zwischen 500 und 2000 Euro zahlt der Verfasser meist allein an anwaltlichen Kosten. Hinzu kommen können hohe Schadensersatzansprüche, wenn der Umsatz des betroffenen Händlers nachweisbar eingebrochen ist.

“Für Menschen, die fair spielen, ist es heutzutage sehr hart, überhaupt irgendetwas auf Amazon zu verkaufen”, sagte Tommy Noonan, Gründer des Testportals MetaReview.com, der “Washington Post”. “Wenn Ihr Produkt im Wettbewerb eine Chance haben soll, müssen sie betrügen.”






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