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Kommentar

Autoindustrie: Auf die Premiumklasse folgt das Luxussegment

Im Interieur des EQS SUV von Mercedes gibt es die Luxusausstattung.

Deutsche Autoherstellende leben traditionell sehr gut von ihrer Premiumstrategie – Mercedes eigentlich schon immer, BMW schon sehr lange und VW samt Audi inzwischen auch seit mehr als 20 Jahren. Sie haben es geschafft, in den Köpfen ein Bild von Qualität und Technik zu etablieren, das entsprechende Preiszuschläge zur logischsten Sache der Welt machte.

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Selbst in den qualitativ dunklen Jahren Anfang des Jahrtausends, als labile Steuerketten die Motoren schredderten und Rostnester im teuren Blech blühten, verstand die Kundschaft „Premium“ eher lateinisch („Belohnung“) als englisch („Aufgeld“).

Mit der Transformation der Industrie und einem neuen Blick vieler Kunden und Kundinnen auf das Produkt wird die Sache komplizierter. Was ist Premium, wenn der billigste E-Motor ruhiger läuft als der teuerste Verbrenner? Wenn die Sorge um die Reichweite das Tempo limitiert und mehr Beschleunigung per App gekauft werden kann? Das Auto kehrt gerade zurück zu seinen Wurzeln als Transportmittel – schlechte Voraussetzungen für Premiumzuschläge.

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Apple hat es vorgemacht

Mercedes zieht die Konsequenzen als Erster und geradezu demonstrativ: Aus Premium wird Luxus. Wenn die technischen Rechtfertigungen für Preiszuschläge immer dünner werden, kann man sich auch gleich an der Modebranche orientieren. Dann werden Exklusivität, Stil und Markenwelt direkt bezahlt, der Umweg über technische Feinheiten entfällt.

Das kann funktionieren. Immerhin ist der wertvollste Konzern an europäischen Börsen LVMH – eine Markensammlung von Louis Vuitton über Dior bis Tiffany. Und Apple genügt inzwischen schließlich auch minimale technische Differenzierung für maximale Margen. Aber die erfolgsverwöhnten Autoingenieure und Autoingenieurinnen werden sich sehr umstellen müssen.

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