Alleine erfolgreich: Wie Adidas, Nike und Co. den Handel umgehen

  • Adidas will zur Fußball-EM das DFB-Trikot zunächst in Eigenregie verkaufen.
  • Eine solche Politik ist längst kein Einzelfall mehr.
  • Markenhersteller umgehen immer öfter den Einzelhandel.
Thomas Magenheim
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Die Blicke richten sich nach oben. „Der Winter kommt“, jubelt Matthias Boenke. Wie alle im Sportartikelhandel atmet der Vorstand der Einkaufsgenossenschaft Intersport auf. Bei grünen Wiesen ist mit Wintersportprodukten nicht viel Staat zu machen. Wetterabhängigkeit ist die Branche gewohnt, auch wenn der Klimawandel das Geschäft noch schwerer kalkulierbar macht.

Wirklich schlecht seien die Geschäfte zuletzt trotz fehlenden Schnees für Intersport-Händler nicht gewesen. Wer ein breites Sortiment habe, könne mit Laufschuhen und anderen Dauerbrennern ausgleichen, was bei Ski und Rodel fehlt.

Adidas und Co. enthalten dem Fachhandel begehrte Produkte oft vor

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Immerhin hat Intersport größenbedingt immer noch Zugang zu angesagter Ware wichtiger Markenartikler wie Adidas oder Nike. Das ist nicht mehr die Regel. Besonders begehrte Produkte enthalten Adidas und Co. dem Fachhandel immer öfter vor, was eine Zweiklassengesellschaft schafft. Wer Spitzenprodukte wie das Trikot der deutschen Fußballnationalelf oder einen trendigen Sportschuh geliefert bekommt, kann damit Kunden in den Laden locken. Wer nicht beliefert wird, ist hingegen gekniffen.

Aber nicht nur die selektive Belieferung bringt traditionelle Händler ins Grübeln. Große Markenartikelhersteller verkaufen wachsende Anteile ihrer Ware selbst an Endkunden. Vehikel sind Markenshops in exklusiven Innenstadtlagen, die sich normale Händler nicht leisten können, sowie der Verkauf über das Internet.

Der eigene Onlineshop wird für Adidas zum wichtigsten Vertriebskanal

Adidas will 2020 online 4 Milliarden Euro Umsatz machen, ungefähr ein Sechstel der Gesamterlöse. „Im Jahr 2018 war unsere eigene E-Commerce-Plattform unser am schnellsten wachsender Vertriebskanal mit einem währungsbereinigten Umsatzzuwachs von 36 Prozent“, betonen die Franken. Die Bilanz für 2019 liegt noch nicht vor. Aber der Trend hat sich zweifellos fortgesetzt. Das gilt auch für die Anzahl eigener Adidas-Shops. Weltweit 2300 solcher Läden gab es zuletzt.

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„Immer mehr Marken springen auf den Zug auf“, bedauert der Geschäftsführer des Verbands deutscher Sportfachhandel (VDS), Stefan Herzog. So wolle Adidas das DFB-Trikot vor der diesjährigen Fußball-Europameisterschaft erst einmal in Eigenregie verkaufen. Klassische Händler kämen erst nach dieser Exklusivphase zum Zug. Das gilt sogar für große Handelspartner wie Intersport.

„Ware wird vorenthalten“, kritisiert Herzog und sieht wie Boenke eine Mitschuld in den eigenen Reihen. Früher seien Spitzenartikel wie das DFB-Trikot von Händlern oft als Lockvogel missbraucht und rabattiert worden. Das untergräbt das Markenimage. Für den selektiven Vertrieb von Adidas und Co. haben VDS und Intersport deshalb sogar ein gewisses Verständnis.

Messe Ispo zeigt, wie große Hersteller eigene Wege gehen

Wie sehr große Sportartikler eigene Wege gehen, sieht man auf der weltgrößten Sportartikelmesse Ispo in München. Jahrelang haben Branchengrößen wie Adidas, Nike oder Puma dort mit Abwesenheit geglänzt. Zur aktuellen Ispo, die am Sonntag in München ihre Pforten für gut 80.000 Fachbesucher öffnet, ist nun erstmals seit einiger Zeit Adidas wieder mit einem eigenen Stand vertreten. Nike und Puma fehlen aber weiter.

Mit der Marketingmaschinerie und Onlinepräsenz großer Markenartikler können mittelständische Händler nicht mithalten. Adidas und Co. sind in sozialen Netzwerken weltweit aktiv. Dort treiben ihre Influencer die Geschäfte und setzen Trends. Dank digitaler Technik könne Adidas direkte Kundenbeziehungen beschleunigt aufbauen und ein „unendliches Regal“ im Internet bieten, schwärmen die Franken. Zum Werkzeugkasten zählt auch eine Adidas-App, was mittlerweile Branchenstandard ist. Vor allem die junge Kundschaft schätzt das.

Der Sportfachhandel kämpft mit Umsatzrückgang

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Umsatzstatistiken verdeutlichen den Wandel der Branche. In Deutschland stagniert nach Daten von Marktforschern der NPD-Group der Umsatz mit Sportartikeln in den zurückliegenden drei Jahren bei 7,6 Milliarden Euro. Dahinter verbirgt sich eine aufgehende Schere. Stetige Umsatzrückgänge haben Sportfachhändler zu verkraften. In die andere Richtung geht es für große Markenhersteller mit Direktverkäufen und Onlinehändlern wie Zalando.

Beim Umbruch im Sportartikelhandel zeichnen sich deshalb Markenhersteller und Onlinehändler als Gewinner ab, aber auch Konsumenten, die mit neuen Angebotsformen zurechtkommen. Im Fachhandel gelten Größe im Verkaufsverbund und Spezialistentum als Überlebensstrategie. Es gebe durchaus Trendprodukte, bei denen der Fachhandel noch einen wachsenden Entfaltungsspielraum habe, finden Intersport und VDS. „Fahrräder, vor allem E-Bikes, tragbare Technik wie Pulsuhren und sensorbestückte Bekleidung zum Messen von Körperfunktionen oder modische Outdoorbekleidung verkaufen sich gut“, zählt Herzog auf.

Addiere man alles zusammen, was Sportfachhändler zwar gut verkaufen können, aber in heutigen Branchenstatistiken nicht erfasst wird, liege der Branchenumsatz in Deutschland eher bei 14 bis 15 Milliarden Euro. „Wir machen uns kleiner, als wir sind“, sagt Herzog und versucht dabei, optimistisch zu klingen.