Digitaler, nachhaltiger, weiblicher: So reagiert Adidas auf die Corona-Krise

  • Ohne den Hemmschuh der US-Tochter Reebok will Adidas die Corona-Krise hinter sich lassen.
  • Ein neuer Strategieplan verspricht Umsatz- und Gewinnsprünge bis 2025.
  • Dafür investiert Adidas vor allem in digitale Transformation, weibliche Kundschaft und Klimaneutralität.
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Adidas möchte wieder in die Gewinnzone. Nachdem der Sportartikelhersteller 2020 ein verlustreiches Jahr hinter sich gebracht hatte, soll es jetzt ohne die verlustreiche Tochter Reebok wieder bergauf gehen. Dafür soll mehr für die weibliche Zielgruppe, für Klimaneutralität und die digitale Transformation getan werden.

Kaspar Rorsted will nicht nach hinten blicken. „Wir werden im ersten Jahr unseres neuen Strategiezyklus schnell aus den Startblöcken kommen”, verspricht der Chef des Herzogenauracher Sportartiklers Adidas nach dem harten Corona-Jahr 2020. Ein fünfjähriger Wachstumsplan soll bis 2025 zu neuen Höhen führen. In dessen Zentrum stehen nachhaltige Produkte, digitale Geschäfte und Kundinnen.

„Frauen sind eine Priorität”, betont Rorsted. Das Geschäft mit weiblicher Kundschaft soll bis 2025 jährlich rund 15 Prozent und damit doppelt so stark zulegen wie das des Gesamtkonzerns. Diese neue Konzentration auf Kundinnen erlaubt der geplante Verkauf der US-Tochter Reebok, die zuletzt mit überschaubarem Erfolg als Frauenmarke platziert wurde. Der Verkauf würde dennoch eine Lücke bei der weiblichen Kundschaft reißen, die Adidas nun selbst schließen will. Eine neue auf Lifestyle zugeschnittene Produktkategorie soll zudem vom Trend zu sportlicher Freizeitbekleidung profitieren.

Vegan, recycelbar und biologisch abbaubar

Nachhaltiger werden will die Marke mit den drei Streifen unter anderem durch vegane, voll recycelbare und biologisch abbaubare Sportschuhe. Bis 2025 sollen neun von zehn Artikel aus nachhaltigen Materialien bestehen und so Maßstäbe in der Branche setzen. Heute sind es sechs von zehn Produkten.

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Nachhaltig definiert Adidas als kreislaufwirtschaftlich verarbeitet oder aus regenerativem sowie Recyclingmaterial gefertigt. So wollen die Franken bis 2024 nur noch recyceltes Polyester verwenden. Dazu werden Rücknahmeprogramme für Altprodukte großflächig ausgeweitet.

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"Unanständig, unverantwortlich und unsolidarisch": Adidas steht in der Kritik
1:30 min
Die Ankündigung von Adidas, h&m, Deichmann und anderen, wegen der Corona-Krise keine Miete mehr zahlen zu wollen, stößt auf heftige Kritik.  © Reuters
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Klimaneutral bis 2050

2050 will der Konzern komplett klimaneutral sein. Dritter Wachstumsträger soll der Direktvertrieb über konzerneigene Shops und vor allem Onlineverkäufe werden. Hier hat das Corona-Jahr 2020 schon einen gehörigen Schub gebracht. Um mehr als die Hälfte auf gut 4 Milliarden Euro ist das eigene Onlinegeschäft 2020 gewachsen. Es macht nun gut ein Fünftel aller Konzernumsätze aus, die wegen der Pandemie insgesamt um 14 Prozent auf knapp 20 Milliarden Euro eingebrochen sind.

Bis 2025 will Adidas Direktverkäufe am Sportfachhandel vorbei auf etwa die Hälfte der Konzernerlöse steigern und dabei das Onlinegeschäft auf 8 bis 9 Milliarden Euro verdoppeln. Dazu werden schon dieses Jahr rund 1000 Digitalexperten neu eingestellt.

Eine Milliarde Euro für die digitale Transformation

Durch die Corona-Krise ist das weltweit gut 60.000 Beschäftigte umfassende Personal bisher relativ unbeschadet gekommen. Im Unterschied zum weltgrößten Sportartikler Nike ist Adidas als globale Nummer zwei ohne Stellenabbau ausgekommen. Zudem haben die Franken pro Kopf 1000 Euro Corona-Sonderprämie bezahlt. Eine Milliarde Euro lässt sich der Konzern bis 2025 nun seine digitale Transformation kosten. Mehr Digitalisierung bedeute aber nicht nur mehr Onlinegeschäft, betont Rorsted. Sie schließe digitale Entwicklung oder den 3-D-Druck von Produkten ein.

Insgesamt sollen Verkäufe per Internet sowie durch eigene Adidas-Shops vier Fünftel des geplanten Wachstums bis 2025 ausmachen. Um 8 bis 10 Prozent jährlich sollen dabei die Konzernumsätze wachsen, der Nettogewinn sogar deutlich stärker um 16 bis 18 Prozent pro Jahr. Die operative Marge würde dann auf 12 bis 14 Prozent steigen. Als Ausgangspunkt dafür nehmen die Franken nicht 2020, sondern 2021, wo schon erhebliche Verbesserungen gegenüber dem vergangenen Corona-Jahr geplant sind.

Optimismus für 2021

Brachte 2020 noch einen 14-prozentigen Umsatzrückgang, soll es dieses Jahr wieder mit 15 bis 20 Prozent aufwärtsgehen, was ohne Reebok bis zu 22 Milliarden Euro Erlös bedeuten würde. Die Gewinne sollen auf Basis fortgeführter Geschäfte ohne Reebok dieses Jahr nach 429 Millionen Euro bis zu 1,45 Milliarden Euro erreichen, was 9 bis 10 Prozent operative Gewinnmarge heißt.

„2021 sind wir sehr zuversichtlich gestimmt”, betont der Adidas-Chef auch mit Blick auf die Olympischen Spiele in Tokio und die Fußball-Europameisterschaft. Als Indiz dafür gelten 3 Euro Dividende für 2020, nachdem die Staatshilfe im Vorjahr ein Streichen der Ausschüttung erzwungen hatte. Gehen die ehrgeizigen Pläne bis 2025 auf, wäre das aber nur ein erster Schritt. Die Aktie hat schon einmal um knapp 4 Prozent auf gut 292 Euro zugelegt.

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