Jetzt wird’s zu bunt! Warum die Bonbonfarben in diesem Wahlkampf alles nur noch schlimmer machen

  • Selten war ein Wahlkampf so kurzatmig, grell und inhaltsarm. Die Parteien unterfordern die Wähler – und inszenieren sich lieber als quietschbunte Wohlfühlmarken.
  • Aber das kitschige Floskel- und Farbenspiel übertüncht nur die politische Ratlosigkeit.
  • Der Wahlkampf nach altem Muster funktioniert nicht mehr. Die moderne Gesellschaft will mehr.
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Stell dir vor, es ist Wahlkampf, und Deutschland weiß nicht, was es wählen soll. Favoritinnen taumeln, Gewohnheitssieger geraten in Panik, Volksparteien stürzen in Rekordzeit auf Rekordtiefs, Demoskopen verzweifeln. Das Balkendiagramm der politischen Präferenzen der letzten Monate sieht im Zeitraffer aus wie der bunt flackernde Audiopegel an einem DJ-Pult.

Das könnte Spannung versprechen. Ein demokratisches Ringen um die besten Ideen. Stattdessen spiegelt dieser Wahlkampf die Schnappatmigkeit, politische Zerrissenheit und paranoide Nervosität der letzten Jahre. Jeder kleine Fehler des Gegners eine historische Missetat, jeder missglückte Halbsatz Anlass für digitales Hohngeschrei. Nichtigkeiten explodieren bei geringster Erschütterung wie politische Airbags voll heißer Luft. Überall: kurze Lunten. Aber große Leitideen? Keine. Und was die Parteien stattdessen inhaltlich anbieten, ist eine ärgerliche Unterforderung (Lastenfahrräder? Ernsthaft?). Sie alle flüchten aus Angst vor der Einklagbarkeit des Konkreten ins Wischiwaschi. Die Herausforderungen der Gegenwart aber sind zu groß für blutarmen Schmusetext.

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Helfen bunte Plakate wirklich bei der Wahlentscheidung?

Wahlkämpfe sind selten Festivals der Originalität. Dieser jedoch hat – trotz des erfreulich lebhaften ersten TV-Triells – das Zeug, als einer der blutärmsten in die jüngere Politgeschichte einzugehen. Denn die Ansprüche haben sich geändert.

Seltsam altertümlich wirkt so ein Straßenwahlkampf inzwischen. Wie lange ist es wohl her, dass ein unentschlossener Wähler eine Wahlentscheidung tatsächlich anhand eines wundgeregneten Wahlplakats an einer Ausfallstraße getroffen hat? Oder weil er auf dem Wochenmarkt einen Kugelschreiber bekam? Was soll der Farbrausch am Straßenrand – außer, an den Termin zu erinnern?

Wer soll sich motiviert fühlen, sich an einem möglicherweise nieselgrauen Septembertag aktiv zu einer Partei zu bekennen, die mit Leerslogans wie „Deutschland gemeinsam machen“ (CDU) oder „Bereit, weil ihr es seid“ (Grüne) oder „Jetzt!“ (Die Linke) oder „Soziale Politik für Dich“ (SPD) lockt? Was soll überhaupt diese kumpelige Duzerei? Und glaubt die FDP ernsthaft, was sie auf ihre Plakate schreibt: „Nie gab es mehr zu tun“? Ernsthaft? Nie? Auch nicht zum Beispiel 1945 oder 1989?

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Nur eine Botschaft “ und die heißt Scholz: SPD-Kanzlerkandidat Olaf Scholz bei einem Wahlkampfauftritt in Frankfurt vor einer Wand in SPD-Rot (Pantone 485 C). © Quelle: imago images/Hannelore Förster

Lange galten Farben als stabiles Orientierungssystem im Politdschungel. Die Psychologie der Farben ist fundamental wichtig im Politmarketing. Denn Politikerinnen und Politiker sind am Ende auch Produkte. Marketingstrategisch besteht kein großer Unterschied zwischen Laschet und laktosefreier Margarine oder zwischen Baerbock und Bärlauchquark.

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Farben entzünden Gefühle, wecken Assoziationen, schaffen Identitäten. Aber Schwarz, Rot, Grün, Blau, Gelb-Blau – das war einmal. Die traditionelle politische Farbskala löst sich auf, die Grenzen verschwimmen, bemerkenswerterweise parallel zur Erosion des klassischen Rechts-Links-Schemas. Das Corporate Design der deutschen Politik greift längst viel tiefer in den Farbtopf, denn es ist ein hartes Brot, sich in einem Sechsparteiensystem Gehör zu verschaffen.

CDU und FDP nutzen jeweils acht Farben

Die CDU nutzt inzwischen nicht weniger als acht Farben in der politischen Kommunikation, vom sogenannten Unionrot (mit vollem Namen Pantone 180C) über Unionschwarz, Uniongelb, Uniondunkelrot und Uniongrau bis zu Schwarz und Weiß – und natürlich jenes Unionorange (Pantone 143C), das schon 2005 Angela Merkel wärmer, fraulicher und erbaulicher machen und auf einer maracujaeisfarbenen Welle ins Kanzleramt spülen sollte.

Auch die FDP tobt sich visuell mit acht Farben aus. Neben dem klassischen Gelb und Blau peppen die liberalen Strategen die One-Man-Show von Christian Lindner noch mit Magenta, Violett, Türkis, Neongelb, Weiß und Schwarz auf. Eine Pressekonferenz der Liberalen sieht mitunter aus wie ein Ed-Hardy-Shirt. Als Kontrast setzt man bei Lindner-Porträts voll auf seine Kompetenzfältchen in tiefenscharfem Schwarzweiß. Sprachlich bleibt man mit Slogans wie „Wirtschaftswunder. Make in Germany“ beim denglischen Kauderwelsch der Vorjahre („Digital first. Bedenken second“, „German Mut“).

Farbrausch am Straßenrand: Ein Werbeplakat steht neben dem anderen auf der Straße des 17. Juni in Berlin. © Quelle: imago images/Andreas Gora

Die Linke kommt auf sieben Farben. Und selbst die Grünen, die ihre Hausfarbe (Pantone 363) schon im Namen tragen, toben sich zusätzlich mit Gelb, Blau, Hellblau, Magenta, Dunkelgelb und Dunkelgrün aus. „Grün steht für positive Energie, Umwelt, Verjüngung, Wachstum und Leben“, heißt es im „Corporate Design Manual“ der Partei. Die Frage ist, ob das auch die Wählerinnen und Wähler wissen.

Ihren Hausfarben treu sind nur SPD und AfD

Vergleichsweise farbtreu sind dagegen zwei Parteien, die inhaltlich wenig eint: die SPD und die AfD. Die SPD hat sich im Rausch des Rot (Pantone 485 C) auf ihren Plakaten für einen ochsenblutartigen Retroflugzettellook mit schwarz-weißen Fotos entschieden, der nur eine Botschaft kennt: Scholz. „Nur wer immer wieder klar und wiedererkennbar auftritt, kann in der heutigen Kommunikationswelt bestehen“, heißt es mahnend im Designleitfaden der Partei. So rot war die SPD seit Jahren nicht.

Eine Gesichtsfarbe wie nach zwei Wochen Magen-Darm-Grippe: Wahlplakate zur Bundestagswahl in Offenbach. © Quelle: imago images/Norbert Neetz
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Im Jahr 2005, nach Gerhard Schröders verlorener Vertrauensfrage und auf dem Tiefpunkt der Agenda-2010-Nachwehen, hatte die Düsseldorfer Agentur Butter der SPD für den anstehenden Blitzwahlkampf ein „Rebranding“ empfohlen – eine Neuerfindung der Kernmarke. Riskant, aber notwendig. Die Partei legte sich damals den weichen Braunton Umbra zu, eine Modefarbe zwischen Beige und Ocker. Erdtöne – Erdverbundenheit, schon klar.

„Wir suchten etwas wie eine Tontafel, auf der die Zehn Gebote stehen können“, schreibt Frank Stauss, Werbeprofi bei diversen SPD-Wahlkämpfen, in seinem Wahlkampf-Report „Höllenritt“. „Die meisten Farben scheitern an der Kameratauglichkeit. Vor Gelb und Grün sieht man zwangsläufig krank und fahl aus.“ Deshalb wirkten FDP- und Grünen-Politiker auf ihren Plakaten auch meist, als „hätten sie etwas Schlechtes gegessen“. Tatsächlich sehen Habeck und Baerbock auf den aktuellen Duplexfarbenplakaten aus wie nach zwei Wochen Magen-Darm-Grippe.

Das Farbspektrum ist nun mal endlich

Umbra ist passé. Auch von Andrea Nahles’ altem Purpurrot, das zusammen mit dem SPD-Rot auf Plakaten im Auge schmerzte, hat man sich verabschiedet. Problematisch bleibt: Die SPD, die Linke und die AfD (für ihren Logopfeil) nutzen exakt dasselbe Rot (Pantone 485C), das sich vom Rotton des CDU-Logos (Pantone 1788C) nur marginal unterscheidet.

Die AfD bleibt vorwiegend bei Hellblau (Pantone 2925C) und Dunkelblau (485C). Das Hellblau vermittele „Aufbruchstimmung, Frische und eine positive Zukunftsperspektive“, das Dunkelblau stehe für „Seriosität und Verlässlichkeit“, behaupten die Rechtsausleger keck. Doch Blau ist auch die Farbe der CSU. Das Farbspektrum ist nun mal endlich, auch wenn Verkäufer von Computermonitoren das Gegenteil behaupten („16 Millionen Farben!“).

Wenn das Produkt nicht stimmt, hilft es wenig, die Verpackung aufzudonnern

Die sechs Parteien im Bundestag kommen zusammen auf 31 politische Farbtöne plus Schwarz und Weiß. Es ist, als wollten die Wahlkampfleiter die Inhaltsleere dieser Bundestagswahl mit einem Farbfeuerwerk übertünchen. Wer steht für was? Der Regenbogenrausch auf den Plakaten erschwert die Unterscheidbarkeit massiv. Erst recht, weil Plakatbotschaften etwa drei Sekunden bleiben, um den Empfänger zu erreichen. Es ist geradezu eine Flucht in die Farbe. Aber wenn das Produkt nicht stimmt, hilft es wenig, die Verpackung aufzudonnern. Und sei es mit einem schlecht gesungenen und miserabel umgetexteten Volkslied:

Die Pflege des eigenen Markennamens als politische Primärtugend

Die zugeklebten Innenstädte seien „eine ritualisierte Form gesellschaftlicher Verschwendung“, hat Hans Magnus Enzensberger schon vor Jahren über den Plakatwahlkampf geschrieben. In den Parteizentralen gilt: Man gewinnt kaum neue Wählerinnen und Wähler mit Plakaten, aber man verliert alte ohne. Wahlkämpfe sind selten Festivals der Originalität, aber so wachsweich, so aussagearm wie diesmal, waren die Slogans selten.

Das kommt davon, wenn die Gesetzmäßigkeiten des Entertainmentmarketing die Politik nicht nur längst erreicht, sondern im Kern verdrängt haben. Wenn Heiko Maas sich lieber mit stylischen Cappuccino-Fotos bei Instagram inszeniert, als seinen Job zu machen, wenn Julia Klöckner lieber als Nestlé-Pressesprecherin auftritt, als Tiere zu schützen, wenn also die Pflege des eigenen Markennamens zur politischen Primärtugend wird, muss sich niemand wundern, dass die Beziehung zwischen Politik und Volk kriselt und die Demokratie erodiert. So kommt es, dass plötzlich sogar Olaf Scholz vergleichsweise kantig wirkt.

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„Marketing ist das schleichende Gift in der Politik“

Marketing sei das „schleichende Gift“ in der Politik, schreibt der US-Journalist Joe Klein, Autor des Bestsellers „Primary Colors“ und Clinton-Biograf. „Die allgegenwärtigen Demoskopen und Werbefachleute befragten die Menschen, was sie haben wollten. Und so wurden die Politiker bedingungslose Pragmatiker, sklavische, ängstliche Mitläufer. Meist gerannen ihre Botschaften zu Standpunkten irgendwo in den sichersten, konservativsten Bereichen der politischen Mitte, ohne die brillanten, exzentrischen und unvorhersehbaren Einfälle, die die Erkennungszeichen einer echten politischen Führungsnatur sind.“ Schönheitspflege statt Wahrheitspflege also, Sicherheit statt Risiko – das gilt offen sichtbar auch in diesem Wahlkampf.

Aber es gilt eben nicht mehr, was Komiker Dietmar Wischmeyer einmal sagte: „Ich wähle den, der bei uns vor der Tür am Baum hängt.“ Auch die Ironisierung der Politik („Angela Merkel kommt. Und alle so: yeah!“) hat ihre Zeit gehabt. Das Land ist viel weiter als seine Politik mit ihren alten Mustern und Zöpfen. Die moderne Gesellschaft will mehr. Sie will ernstgenommen werden – und keine bonbonbunte Wohlfühlkuschelpolitik.

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