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Klicks, Likes, Follows: Parteien im Kampf um Aufmerksamkeit

  • Ob das IGTV zum Parteitag oder das Reel zur Pressekonferenz: Kaum eine politische Veranstaltung findet heute statt, ohne dass sie in sozialen Medien „gecovert“ wird.
  • Der Wahlkampf auf Instagram und Co. braucht einprägsame Gesichter. Wer das nicht verstanden hat, verliert Erstwählerinnen und Erstwähler.
  • Wie Parteien mit Social Media um Stimmen kämpfen, erklären die jungen Gesichter der Politik.
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Wer 1,8 Millionen Instagram-Followerinnen und -Follower zählt, selbst aber nur 85 Accounts folgt, ist entweder ein Promi, Künstler – oder die Bundeskanzlerin. Content bietet ihr Profil allemal: Fast 2000 Beiträge hat Angela Merkel – oder ihr Team – über die Fotoplattform geteilt, darunter Storys, dazugehörige Highlights, IGTVs und Bildergalerien. Da bekommt ein Video zur Lage in Afghanistan, gekennzeichnet mit dem Hashtag #politics, schon mal mehr als eine halbe Million Aufrufe und 2000 Kommentare. Tendenz steigend.

Der Bundeskanzlerin tun es zahlreiche Politikerinnen und Politiker gleich. Das hat gute Gründe: Instagram, Twitter und Co. werden für die junge Wählergruppe immer wichtiger, wie eine aktuelle YouGov-Umfrage im Auftrag des RedaktionsNetzwerks Deutschland (RND) zeigt. 43 Prozent der 18- bis 29-Jährigen informieren sich demnach in sozialen Medien über Politik.

Die wachsende Bedeutung der Onlineplattformen bestätigen Medienexperten. Denn hier verbringen junge Menschen laut Martin Fuchs, der Parteien in Sachen Kommunikation berät, einen großen Teil ihrer Freizeit. Beim Scrollen durch ihre Feeds kämen sie in Kontakt mit politischen Inhalten. „Alle großen gesellschaftspolitischen Diskussionen, die zuletzt von jungen Menschen angestoßen wurden, kamen aus dem Netz.“ So hätten soziale Medien etwa bei Black Lives Matter und Fridays for Future eine zentrale Rolle gespielt.

In sozialen Medien zählen Gesichter, nicht Themen

Die Parteien haben dennoch kein leichtes Spiel in dieser Welt: Nicht einmal 70.000 Accounts folgen beispielsweise der SPD auf Instagram. Die CDU hat nur 100.000 Followerinnen und Follower. Damit bilden die Volksparteien im Vergleich zu den anderen vier im Bundestag vertretenen Parteien das Schlusslicht. Die Grünen haben mit 183.000 zwar die meisten Fans, viel ist das aber auch nicht.

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Zum Vergleich: Wenn Bundeskanzlerin Angela Merkel (CDU) einen Post bei Instagram absetzt, erreicht sie damit potenziell fast zwei Million Accounts. Und Bundesgesundheitsminister Jens Spahn (CDU) hat mit 142.000 deutlich mehr Fans als seine Partei. Politikberater Martin Fuchs zieht daraus den Schluss, dass der Erfolg einer Social-Media-Kampagne mit Personalisierung zusammenhängt. „Dafür gibt verschiedene Wege: Eine starke Dialogorientierung und ein Communitybuilding, bei dem die Follower respektiert und zu Akteuren gemacht werden“, erklärt er. Anders gesagt heißt das: Der Austausch mit den Nutzerinnen und Nutzern ist essenziell sowie ihnen das Gefühl zu geben, auch Teil der Netzgemeinschaft zu sein.

Prägende Gesichter sollten Fuchs zufolge eingesetzt werden. Als Beispiel nennt er den FDP-Chef: „Christian Lindner ist mit seiner Größe auf Social Media auch ein Partei-Influencer.” Fast eine halbe Million Fans hat Lindner bei Twitter, 240.000 bei Instagram – mehr als doppelt so viele wie seine FDP.

Heute geht es also darum, Menschen mit digitaler Zugkraft für die Partei zu gewinnen, den Nachwuchs auszubilden und eine Parteistrategie zu entwickeln. Getragen wird das von einer Speerspitze von Parteileuten, die auf Social Media Politik machen. Im Detail gehen die Parteien dabei unterschiedliche Wege.

FDP setzt auf Lindner-Formate

Die FDP setzt auf Formate, die Nahbarkeit vermitteln sollen. „Die Community interessiert sich für die Arbeit hinter den Kulissen. Deswegen organisieren wir Takeovers, so kann ein Kandidat die Follower in seinen Alltag mitnehmen“, sagt der Bundesvorsitzende der Jungen Liberalen, Jens Teutrine.

Ein Drittel des Kampagnenbudgets gebe die Jugendorganisation für Werbung auf Social Media aus. „Damit machen wir zielgruppenspezifische Werbung auf Instagram, Jodel, Snapchat und Co., um die eigene Blase zu verlassen und andere Menschen zu erreichen“, so der 27-Jährige, der im Kreis Herford (Nordrhein-Westfalen) für den Bundestag kandidiert. „Wir probieren neue Formate aus, zum Beispiel die Streaming-WG in Berlin, Kochen mit Direktkandidaten, Zocken mit Christian Lindner und Talkrunden mit Klimaaktivisten.“

Der Schlüssel zum Erfolg ist aus seiner Sicht, dass Politik Lebensrealitäten anerkennt und auf Social Media authentisch ist. „Ich bin selbst jung, wenn ich mich verstellen und auf Politikerschauspieler machen würde, wäre ich unauthentisch.“

Jusos gegen Ausbildung von Influencern

Die Jungsozialistinnen und Jungsozialisten lehnen es ab, Polit-Influencerinnen und -Influencer auf Social Media auszubilden. „Bei uns sind alle Mitglieder die Multiplikator*innen. (...) Wir sind eine Mitgliedervereinigung und jeder kann Teil der Bewegung sein“, sagt Juso-Chefin Jessica Rosenthal.

Besonders Instagram sei dabei essentiell. „Wir wollen mit zugespitzten Forderungen und moderner Aufmachung die Erstwählerinnen und Erstwähler erreichen“, sagt Rosenthal. So würden die Jusos zum Beispiel in ihrer Instagram-Story Fragen an die Nutzerinnen und Nutzer richten. Die 28-Jährige tritt in Bonn für den Bundestag an und findet es wichtig, „dass Politikerinnen und Politiker sich einfach so geben, wie sie sind“, zeitgleich aber nicht die Wahlkampfaktionen vor Ort unterschätzen.

Grüne Jugend startet eigenen Youtube-Kanal

Die Grüne Jugend Hamburg will junge Menschen vor allem über Instagram und Youtube erreichen, berichtet Emilia Fester dem RND. Die 22-Jährige steht auf Platz drei der Landesliste der Hamburger Grünen für die Bundestagswahl und wird den Wahlprognosen zufolge wahrscheinlich in den Bundestag einziehen. Auch sie setzt in sozialen Medien auf Authentizität. Fester wolle kein Bild einer „geleckten Politikerin“ abgeben. „Das ist nicht mein Stil, ich bin gerne authentisch. Ich stehe für die Inhalte, die ich online vertrete“, sagt sie.

Das bedeutet ihrem Instagram-Auftritt zufolge: Fragen an die Community, Fotos aus dem Alltag und direkte politische Forderungen. Auf Youtube verbindet Fester Infotainment mit Wahlkampf – dort hat sie beschauliche 321 Fans, aber immerhin mehr als elftausend Aufrufe: „Ich möchte erklären, warum ich zu welchem Schluss komme. Mein Youtube-Kanal bietet Erklärvideos, Fragen-Antwort-Videos und Informationen über mich.“

Für die Grünen sind die sozialen Medien mit der wichtigste Ort, um Erstwählerinnen und Erstwähler zu erreichen. „Dabei sollte es aber nicht bleiben, Politik lebt von Partizipation. Wir formulieren immer einen Aufruf, zum Beispiel Wählen und Demonstrieren zu gehen“, so Fester.

Eine alte CDU versucht, auf junge Formate zu setzen

Laut einer Studie der Konrad-Adenauer-Stiftung hatte die Union bei der vorigen Bundestagswahl die älteste Wählerschaft. Die junge Kommunikationsexpertin der CDU, Theresa Hein, hat es sich zur Aufgabe gemacht, das Thema Social Media voranzubringen. Dafür hatte sie die Bewerbungskampagne von Friedrich Merz um den CDU-Vorsitz in den sozialen Medien mit konzipiert.

„Aktuell wird es noch ein bisschen als zu unwichtig betrachtet“, sagt Hein. Die Hauptwählerschaft sei „eben 60 plus“. Doch schon im aktuellen Bundestagswahlkampf sei die Bedeutung von Social Media im Vergleich zu früher „extrem hoch“, berichtet die 26-Jährige. „Noch vor einigen Jahren wurde der Praktikant hingestellt und gesagt: ‚Mach mal ein paar Videos, ein paar Fotos.‘ Jetzt wird alles durchgeplant.“

Derzeit arbeite die Partei vor allem mit Livetalkformaten auf Facebook und Instagram sowie mit Frage-Antwort-Videos. „Jens Spahn zum Beispiel macht das regelmäßig“, berichtet Hein. So versuche die Partei, politische Entscheidungen „so transparent wie möglich“ zu machen.

Die AfD kommuniziert vor allem über Facebook

Politik greifbarer machen: Das ist laut David Eckert, der im Büro des AfD-Bundestagsmitglieds Steffen Kotré arbeitet, auch das Ziel der Alternative für Deutschland. Der 29-Jährige schloss sich selbst bereits als junger Mensch der Partei an und war Vorsitzender der Berliner Jungen Alternative. Aus seiner Sicht sind Podcasts, Interviews und Liveübertragungen als Werbemittel vor allem für seine Partei wichtig: „Wir brauchen Medien dieser Art, um unsere Inhalte ungefiltert an die Wählerschaft heranzutragen.“

Facebook sei aktuell der wichtigste Kommunikationskanal der Partei. Dort hat die AfD rund 512.000 Fans. Dass das ausreicht, um möglichst viele Erstwählerinnen und Erstwähler zu erreichen, glaubt Eckert aber nicht: „Viele Menschen aus der Zielgruppe haben eine Facebook-Verdrossenheit entwickelt.“ Daher werde die AfD künftig verstärkt auf andere Social-Media-Plattformen, etwa Instagram, setzen.

Schon länger im Fokus der Partei ist der umstrittene Messengerdienst Telegram. Hier folgen der AfD laut Recherchen des Bayerischen Rundfunks (BR) auf diversen Kanälen bereits mehr als 80.000 Menschen. 81 sogenannter Channels betreibe sie – die übrigen Parteien kämen zusammen auf 41.

Die Linke bildet Influencer mit Workshops aus

Während die einen das Medium wechseln wollen, um Erstwählende zu erreichen, setzen andere auf die Ausbildung von Multiplikatorinnen und Multiplikatoren. „Es gibt in der Partei die Linke Workshops zu dem Thema“, erklärt Michael Neuhaus, Bundessprecher der Linksjugend und Sprecher für Umwelt der Linksfraktion Leipzig. „Denn oft ist Social-Media-Arbeit einfacher und weniger zeitintensiv, als man denkt.“

Für die junge Zielgruppe spielten Liveformate eine große Rolle, denn inzwischen habe die Jugend einen anderen, persönlicheren Zugang zu Politik. „Ich glaube, die beste politische Arbeit ist nur halb so viel wert, wenn man sie nicht richtig darstellt“, so Neuhaus. Politik richtig darzustellen, das heißt für den 28-Jährigen, zu zeigen, „dass Politik auch Spaß macht“.

Aus Sicht des Linksjugend-Sprechers haben vermutlich alle Parteien die „unglaubliche Reichweite dieser Portale“ unterschätzt. Zwar laufe es inzwischen wesentlich besser als noch vor ein paar Jahren. „Trotzdem würde ich mir wünschen, dass wir noch mehr Energie in soziale Medien stecken“, so Neuhaus.

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„Ich finde es widerwärtig“: Erstwählende reagieren auf die Wahlwerbespots
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Die Wahlwerbespots der Parteien sollen für Aufmerksamkeit sorgen. Manchen gelingt das, manchen nicht. Wie reagieren Erstwählende auf die Spots?  © RND

Jugendforscher: „Die jungen Leute werden keine Nachrichtenanalphabeten“

Von den Schattenseiten ihres Engagements berichten alle sechs Vertreterinnen und Vertreter der Parteien: Sie erleben häufig harte Kritik und teilweise sogar Morddrohungen. Vor allem jungen Frauen falle es durch ständige Kritik schwer, sich über Social Media zu einer Partei zu bekennen, sagt CDUlerin Hein. Ähnliches beobachtet Rosenthal: Oft würde eine Frau als Objekt wahrgenommen und nicht als politische Akteurin.

Außer den Inhalten entscheidet auch der reflektierte Umgang der Nutzerinnen und Nutzer, ob junge Menschen von den Angeboten der Parteien auf Instagram und Co. profitieren. Jugendforscher Klaus Hurrelmann sieht eine Gefahr: „Viele bleiben nur noch bei einem Netzwerk hängen und schauen nicht nach links oder rechts.“ Im schlechtesten Fall landeten die Jugendlichen dann in Netzwerken, die nur ein enges Meinungsspektrum zuließen. „Denkbar ist auch, dass die Fähigkeit, etwas einzuschätzen, schwindet, weil viele einfach nur konsumieren und denken, dass es politisches Engagement sei, wenn sie einen Kommentar unter eine Post schreiben“, betont Hurrelmann.

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Wahlprogramme im Check: Das planen die Parteien beim Thema Gesundheit
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Durch die Corona-Pandemie ist das Thema Gesundheit enorm in den Fokus der Parteien gerutscht. Einer der größten Streitpunkte: die Legalisierung von Cannabis.

Das treffe in der Regel nicht auf sehr gebildete junge Menschen zu. Für diejenigen, die sich auch anderweitig informieren, ist das politische Angebot in den sozialen Medien dem Jugendforscher zufolge eine wertvolle Ergänzung. „Sie gewinnen eine geschulte und strukturierte Position aus der bewussten Nutzung verschiedener Medien“, sagt Hurrelmann und ist sich sicher: „Die jungen Leute werden keine Nachrichtenanalphabeten.“

Dieser Text ist Teil von „Generation XX – zwei Kreuze für die Zukunft“, einem Projekt der Volontärinnen und Volontäre des RND zur Bundestagswahl. Bei Generation XX stehen die jungen Wählerinnen und Wähler im Fokus: Wen wollen sie wählen? Welche Themen sind ihnen wichtig? Was macht die Generation aus? Alle Ergebnisse, Analysen und Reportagen können Sie unter generationxx.rnd.de abrufen.

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