Starbucks wird 50: ein Pappbecher als Statussymbol

  • Bei der vor 50 Jahren gegründeten Kette Starbucks ging es nie nur um Kaffee.
  • Wer mit seinem Macbook in einer der hippen Filialen sitzt, der will gesehen werden – und die Kaffeekette aus den USA gibt ihren Kunden stets, was sie wollen.
  • Wie lange hält sich dieses Geschäftsmodell noch?
|
Anzeige
Anzeige

Hannover. Es muss nicht immer ein teures Auto oder eine teure Uhr sein, um Blicke auf sich zu ziehen. Manchmal reicht auch ein weißer Pappbecher, der mit einer Meerjungfrau bedruckt ist. Und stellt man dann noch einen Laptop mit Apfellogo daneben, ist die Szenerie perfekt.

Wer da so sitzt in diesem stylischen Café, der strahlt etwas aus. Nämlich, dass er es geschafft hat. Man ist auch einer dieser coolen, hippen Businesstypen, die sich einen vergleichsweise teuren Kaffee leisten können. Und wer es ganz besonders geschafft haben will, der setzt sich zur besseren Sichtbarkeit direkt an die große Fensterfront dieses Cafés – die ist ja glücklicherweise in jeder Starbucks-Filiale vorhanden.

Klingt nach Klischee? Mitnichten. Das Unternehmen Starbucks denkt das Statussymbol seit seiner Gründung konsequent mit. Inzwischen gibt es die Kaffeekette bereits seit 50 Jahren, und sie ist eines der erfolgreichsten Unternehmen der Welt. In Starbucks-Filialen wird nicht nur Kaffee verkauft, sondern auch Identität. Wer hier kauft und sitzt, darf sich besonders fühlen, und das, obwohl sein Lokal der größte Mainstream auf Erden ist. Wie lange trägt sich dieses Geschäftsmodell noch?

Anzeige

Mit Howard Schultz auf Expansionskurs

Gegründet wird Starbucks am 31. März 1971 von drei Studienfreunden aus San Francisco. Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl entwickeln das Kaffeehaus als Gegenentwurf zur bisherigen amerikanischen Kaffeekultur. Der Kaffee der Amerikaner gilt zu dieser Zeit als ungenießbar, doch es gibt in der Bevölkerung auch einige Gourmets. Für sie eröffnen die drei auf dem Pikes Place Market in Seattle ein kleines Geschäft, in dem sie hochwertigen Kaffee, Tee und Gewürze sowie Kaffeemaschinen verkaufen.

Frisch gebrühten Kaffee gibt es zu diesem Zeitpunkt bei Starbucks noch nicht. Das ändert sich erst 1982, als Howard Schultz zum Unternehmen hinzustößt. Als neuer Leiter des Einzelhandels und der Vermarktung richtet er in den Filialen kleine Espressobars zum Vor-Ort-Verzehr ein – das Konzept wird ein riesiger Erfolg.

Anzeige

Schultz erkennt das riesige Potenzial des Kaffeeunternehmens, stößt bei den Gründern jedoch auf Widerstand – sie wollen nicht expandieren. Schultz gründet also seine eigene Firma und übernimmt Starbucks 1987 schließlich für 3,8 Millionen US-Dollar. Kurz darauf eröffnet das Unternehmen Hunderte weitere Filialen weltweit, 2002 auch in Deutschland.

Teure Produkte für ein Gemeinschaftsgefühl

Das Unternehmen Starbucks, wie wir es heute kennen, geht also vor allem auf den Marketingexperten Howard Schultz zurück, nicht auf die Gründeridee dreier Kaffeefans. Von ihnen lieh sich Schultz jedoch die Philosophie: Starbucks sollte ein Unternehmen für Menschen sein, die nicht mit der Masse schwimmen wollen – eben diese Gourmets, die etwas ganz Besonderes sind.

Inspirationen für diese Ideen holt sich Schultz vor allem in Italien, von wo er das Konzept des Baristas als „Maestro des Kaffees“ in die Starbucks-Filialen bringt. Kaffee etabliert er als „Kunst“, das Café soll nach seiner Philosophie ein Ort sein, an dem sich Kunden wertgeschätzt und rundum wohlfühlen.

Der Autor Bryant Simon hat 2009 ein ganzes Buch über die Starbucks-Philosophie veröffentlicht. Dafür besuchte er 400 Starbucks-Filialen in den unterschiedlichsten Städten, sprach mit Wissenschaftlern und Kunden. Eines seiner Resümees: Starbucks habe den Amerikanern das gegeben, was sie (abgesehen vom Kaffee) haben wollten: Vorhersehbarkeit, Klassenstand, Gemeinschaftsgefühl, natürlichere und authentischere Produkte und ein Gefühl, sich selbst für ein fürsorgliches und wohlwollenderes Individuum zu halten.

Nicht mehr als Konsum

Anzeige

Das Herumsitzen bei Starbucks beschreibt der Autor als Mittel, „um guten Geschmack zu demonstrieren“. Wenn man diesen Ort mit Kunst an den Wänden und Jazz aus den Lautsprechern besuche, fühle man sich „raffiniert, künstlerisch, umweltfreundlich und weltoffen“.

Dabei sei eher das Gegenteil der Fall: Der rasante Erfolg von Starbucks zeige, wie tief der Konsum in unser Leben eingedrungen sei, „wie viel Energie, Emotionen und Zeit wir in das investieren, was wir kaufen, um darzustellen, wer wir sind“.

Die Etablierung der Marke Starbucks funktioniert in den Achtzigerjahren praktisch wie von selbst. Werbung im Fernsehen oder Zeitungen macht das Unternehmen nie. Schultz erklärt stattdessen, man setze lieber auf Mund-zu-Mund-Propaganda. Einer sagt es dem anderen: Der Kaffee bei Starbucks ist gut, und die Leute dort sind freundlich. Bezahlte Influencer braucht das Unternehmen nicht – es hat schon welche: die eigenen Kunden, die mit den grünen Logos auf dem Kaffeebecher herumlaufen.

Das Aufkommen der Macbook-Hipster

Dass die Identifikation mit einem Kaffeeladen so gut funktioniert, hat auch damit zu tun, dass man bei Starbucks praktisch den ganzen Tag herumsitzen kann. Als einer der wenigen Gastronomiebetriebe in den USA schmeißt die Kette seine Kunden nicht nach einer gewissen Zeit aus dem Laden – hier kann man sitzen bleiben, so lange man möchte.

Anzeige

Dass das überhaupt jemand will, auch dafür sorgen Schultz und sein Team. Sie bringen zahlreiche neue Produkte auf den Markt, die nicht nur in der „Kaffeezeit“ von morgens bis nachmittags Spaß machen, sondern auch noch am Abend. Der Frappuccino ist so ein Produkt. Ein eisgekühltes Kaffeegetränk, das auch in den Abendstunden noch wunderbar schmeckt.

Mit Beginn der 2010er-Jahre bekommt die lange Verweildauer in den Cafés noch mal eine ganz neue Bedeutung: Die Stunde der Hipster ist geboren. Plötzlich sitzt man mit seinem Macbook im Starbucks und arbeitet an Projekten. Ein Klischee ist das nicht: Sogar Studien belegen zu dieser Zeit, dass sich vor allem Nutzer mit Apfelgeräten außergewöhnlich häufig an öffentlichen Hotspots ins WLAN einloggen.

Das Image bröckelt

Starbucks selbst feilt derweil weiter an seinem Saubermannimage, das perfekt auf die hippe Zielgruppe ausgerichtet ist: Mitarbeiter werden hier als Partner bezeichnet, bekommen Aktien, Sozialleistungen und Fortbildungen. Man engagiert sich für LGBT und Rechte von Behinderten, auch für Geflüchtete setzt man sich ein. Und der Kaffee von Starbucks ist natürlich „zu 99 Prozent ethisch korrekt“ gehandelt – das versteht sich von selbst.

Doch das Image bröckelt. Vor allem der Fairtrade-Gedanke stößt mit der Zeit immer wieder auf Kritik. Zwar ist der Starbucks-Espresso fairtrade-zertifiziert, andere Sorten jedoch nur von C.A.F.E – eine Non-Profit-Organisation, die praktischerweise von Starbucks selbst ins Leben gerufen wurde. Wie fair der Kaffee tatsächlich ist, ist demnach ziemlich intransparent.

Auch für den Umgang mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern steht das Unternehmen immer wieder in der Kritik. In einer Arte-Doku mit dem Titel „Starbucks ungefiltert“ von 2018 beispielsweise wird ein ehemaliger Mitarbeiter interviewt, der von seinem stressigen Job berichtet. Man mache die Arbeit von fünf Leuten gleichzeitig, renne herum wie ein kopfloses Huhn und müsse dann trotzdem noch freundlich zum Kunden sein.

Umbruch auf dem deutschen Markt

In der Doku werden noch viele weitere Probleme angesprochen: Starbucks verdränge kleine Läden aus den Innenstädten, die Produkte seien völlig überzuckert – und auch beim Steuerzahlen trickse sich das Unternehmen durch jede noch so erdenkliche Lücke. Ein Modell für die Ewigkeit?

Es sieht fast so aus. Weltweit ist Starbucks noch immer eins der erfolgreichsten Unternehmen und einer der wertvollsten Marken überhaupt. In Deutschland allerdings sieht die Situation inzwischen ein bisschen anders aus.

Die Kette Coffee Fellows baute in den vergangenen Jahren ihr Filialnetz deutlich aus und sicherte sich unter anderem wichtige Shops in Autobahnraststätten. Auch Backshops mit Sitzgelegenheiten sprießen aus dem Boden, die hippe Zielgruppe zieht es wieder eher in kleine, individuelle Cafés. Und aus Großbritannien macht die immer weiter expandierende Kette Costa Coffee dem Unternehmen Konkurrenz. Die Zahl der Deutschen, die angeben, täglich in einen Coffeeshop zu gehen, sank seit 2014 ohnehin kontinuierlich.

Der Trend zur Selbstdarstellung in hippen Cafés dürfte so schnell sicher nicht verschwinden. Unklar ist aber, welche Rolle Starbucks dabei in Zukunft noch spielen wird.

  • Laden Sie jetzt die RND-App herunter, aktivieren Sie Updates und wir benachrichtigen Sie laufend bei neuen Entwicklungen.

    Hier herunterladen