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Kleider machen heute: Nach der Flugscham kommt jetzt die Shoppingscham

In Berlin ist wieder Fashion Week. Die Mode steht vor denselben Problemen wie andere Branchen auch: Globalisierung, Digitalisierung und der dringende Wunsch der Konsumenten nach Nachhaltigkeit setzen den Markt unter Druck.

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Billie Eilish ist ein Wunderkind. Ein Weltstar mit gerade einmal 18 Jahren. Der US-Künstlerin wird vorausgesagt, sie werde die Musikszene verändern, und vielleicht sogar die ganze Welt. Warum also nicht auch die Mode?

Anfang des Monats brachte Eilish ihre erste gemeinsame Modekollektion mit dem schwedischen Konzern H&M auf den Markt. Es gibt Pullis, T-Shirts und Caps im Schlabberlook. Die Kleidungsstücke sind gar nicht einmal besonders, sondern eher schlicht und sportlich. Das einzig Aufregende daran ist der pastellfarbene Schriftzug mit Eilishs Namen.

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Doch für H&M ist die Zusammenarbeit schon jetzt ein Renner. Denn nach dem aktuellem Lyst-Index der Modesuchmaschine www.lyst.de, die die begehrtesten Modemarken der Welt anhand ihres Suchvolumens im Internet listet, ist die Nachfrage nach Artikeln von H&M seit dem Launch bereits um 63 Prozent gestiegen. Nicht nur das: Die Konsumenten suchten im Zusammenhang mit „Eilish x H&M“ gezielt nach dem Begriff „Nachhaltigkeit“. Für den wirtschaftlich angeschlagenen Fast-Fashion-Giganten, der wie der Rest der Branche mit dem Image des Billiglohnproduzenten und Umweltsünders zu kämpfen hat, ist das Gold wert.

Mode ist schick – aber auch eine Dreckschleuder

H&M ist kein Einzelfall. Rund ein Jahr, nachdem die Umweltaktivistin Greta Thunberg zum ersten Mal mit ihrem Plakat „Skolstrejk för Klimatet“ vor dem schwedischen Parlament demonstrierte, steht die Branche unter enormem Handlungsdruck. Die Modeindustrie gilt als Dreckschleuder schlechthin: Denn die Herstellung von Kleidung verursacht nach Angaben der Vereinten Nationen weltweit mehr Emissionen des Klimagases CO₂ als Seeschifffahrt und Luftfahrt zusammen.

Noch dazu vernichten Modeketten wie Zara, Primark und Co. nach Angaben von Greenpeace Jahr für Jahr tonnenweise Ladenhüter, weil das billiger ist, als diese noch auf dem Grabbeltisch zu verkaufen. Die Ökobilanz eines schlichten, weißen T-Shirts kann ökologisch im Grunde ähnlich verheerend ausfallen wie der Anbau von Avocados oder die Herstellung eines Smartphones.

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Nach Meinung der UN ist die Modeindustrie ein „ökologischer und sozialer Notfall“.

Dabei hätte längst alles ganz anders sein können. Schon im April 2013 hat der Einsturz des Fabrikgebäudes Rana Plaza mit 1135 Toten in Bangladesch katastrophale Zustände öffentlich gemacht. Bislang aber haben es die Verantwortlichen versäumt, sich dem Thema wirklich zu stellen. Stattdessen haben sich der globale Absatz und die Umsätze in den vergangenen 15 Jahren verdoppelt. Allein für 2020 rechnet die Branche mit Erlösen von mehr als 2500 Milliarden Dollar.

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Nach der Flugscham kommt die Shoppingscham

Das Problem ist nur: Die Konsumenten spielen neuerdings nicht mehr mit. Nach der Flugscham macht bereits das Wort der Shoppingscham die Runde. Insbesondere die als zahlungskräftig und kauffreudig geltenden Kunden im Alter von bis zu 24 Jahren wenden sich ab. Ihre Forderung nach Nachhaltigkeit ist kompromisslos – und deutlicher denn je. „Die Verantwortungen sind sichtbar geworden. Jetzt müssen neue Konzepte her, um ihnen gerecht zu werden“, sagen Marie Jaster und Lisa Trautmann von der Plattform „Beige“.

Viele Labels suchen in der Folge händeringend nach neuen Konzepten. H&M etwa will Kleidung wie in einer Bibliothek verleihen. Andere Marken starten „Conscious“-Kollektionen, also bewusste Kollektionen, um wenigstens einen Teil des Sortiments auf eine nachhaltigere Produktion umzustellen. Die Frage, was genau der Begriff nachhaltig wiederum im Einzelnen bedeutet, legt jedoch weiterhin jeder Hersteller für sich selbst fest. Den Verdacht, dass es sich um Greenwashing handelt, kann der einzelne Konsument ohne klare, internationale Gesetze nicht ausräumen.

„Für das, was wir in der Mode gerade erleben, ist der Begriff Disruption noch harmlos“, sagt Gerd Müller-Thomkins, Geschäftsführer des Deutschen Mode-Institutes (DMI) in Köln. „Alles, was sich bis jetzt in der Ernährung an differenziertem Bewusstsein entwickelt hat, wird auch auf die Mode zukommen.“ Denn die Suche nach Nachhaltigkeit in einem auf stetig wachsenden Profit ausgelegten System ist längst nicht die einzige Herausforderung, vor der die Branche steht. Wie in zahlreichen anderen Wirtschaftsbereichen auch erzeugen die fortschreitende Globalisierung und Digitalisierung immer neue Erschütterungen, die die bisherigen Gesetze der Branche infrage stellen. Auch für die Welt der Mode gilt: Das Internet hat alles verändert.

Der Wandel macht auch vor den großen Luxusmarken nicht Halt

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Der Wandel macht auch vor den auf hohe Schneiderkunst konzen­trierten Luxusmarken wie Gucci, Prada und Co. nicht Halt. Zeigten sie früher zwei oder vier Schauen mit großen Kollektionen im Jahr, sind es heute sechs oder mehr. In der legendären Front Row – der ersten Reihe direkt am Laufsteg – kann heute jeder sitzen, dank Livestream im Internet. Einige Labels bieten ihre Mode heute direkt nach der Show im Internet an, unter anderem auch, damit große Modeketten mit ihren Kopien nicht schneller am Markt sind und die Gewinne einstreichen.

„Die Bedeutung der großen Modemetropolen ist vorüber“, sagt denn auch Peter Erich Seebacher, Professor für Modedesign an der HAW Hamburg. Gucci in Mailand, Chanel in Paris, Oscar de la Renta in New York – das galt in dieser Absolutheit vielleicht früher mal. Kleidung lässt sich heute theoretisch – wenn auch ohne den Glamour großer Events – von jedem Ort der Welt einem Millionenpublikum präsentieren und auch verkaufen.

„Das Internet ist heute alles“

Die Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Mode den Zeitgeist trifft. Für junge Designer bietet das ungeahnte Chancen. Allerdings ist auch die Konkurrenz ungleich größer. Um die Gunst des weltweiten Millionenpublikums wiederum wetteifern sie mit Hunderttausenden Anbietern.

„Das Internet ist heute alles – die Manege der Mode, die Plattform des Wettbewerbs, eine Inspirationsquelle für den Konsumenten und das Feld der Selbstdarstellung“, sagt der deutsche Trendanalyst Carl Tillessen vom DMI. Auf den Kreativdirektoren der großen Lusxusmodehäuser lastet auch deshalb ein enormer Druck. Ständig sollen sie Neues kreieren, sollen ihre Unternehmen weitsichtig in die Zukunft führen. Designer wie Virgil Abloh, Kreativdirektor und Chef der Herrenlinie von Louis Vuitton, und Daniel Lee von Bottega Veneta haben das verstanden. Sie konzentrieren sich nicht mehr allein auf Luxusmode, sondern kreieren ganze Lebenswelten.

Vetements-Gründer Demna Gvasalia reagierte auf die Gesetze des Marktes

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Als Demna Gvasalia vom französischen Designkollektiv Vetements vor wenigen Jahren Kleidung in übergroßen Proportionen und ein gelbes T-Shirt mit DHL-Schriftzug präsentierte, war das ebenso eine Reaktion auf die neuen Gesetze des Marktes wie die It-Bag, die er wenig später für das Modehaus Balenciaga präsentierte, und die stark an die Ikea-Tragetasche Frakta erinnerte.

Sieht aus wie Frakta: Tasche aus der Balenciaga-Kollektion für Herbst Winter 2017/2018. © Quelle: imago/ZUMA Press

Aufgrund von Plattformen wie Instagram sind die Bilder der Dinge heute wichtiger als die Dinge selbst: Kleidung muss vor allem „instagramable“, also geeignet für Facebooks Bilderplattform Instagram, sein. Die sogenannte Clickbait-Fashion ist nur eines der Phänomene, die sich zwangsläufig daraus ergeben: Markenschriftzüge werden größer und plakativer, Silhouetten markanter. Schließlich muss sich das Design auch noch als winziges Thumbnail auf dem Smartphone deutlich von anderen Entwürfen abheben. Dass die Stoffqualität dabei leidet, ein Kleidungsstück eigentlich nicht tragbar ist, wird nachrangig.

Aus dem Leben einer Influencerin: Chiara Ferragnis Film „Unposted“

Im September feierte die italienische Regisseurin Elisa Amoruso mit ihrem Film „Unposted“ auf dem Filmfestival in Venedig Premiere. Die Dokumentation erzählt vom Aufstieg der Influencerin Chiara Ferragni, die sich von der Modebloggerin zur Geschäftsfrau mit einem millionenschweren Imperium hochgearbeitet hat.

Bis heute zahlen Designer immense Summen, damit die Italienerin ein Kleid zu einem bestimmten Event trägt, darin fotografiert wird und die Bilder wiederum auf Insta­gram geteilt werden. In einer Szene ist zu sehen, wie sich Ferragni von ihrem Team in ein mit Schmuckstücken besetztes Minikleid zwängen lässt – und anschließend Probleme hat, ihre Arme zu heben, um sich ein Kaugummi in den Mund zu stecken.

Kein Modelabel kann mehr auf Instagram verzichten

Ferragni ist nur einer von zahlreichen Superstars der Influencerszene. Was sie postet, verbreitet sich millionenfach, auch wenn es nur der Ausblick aus dem Fenster ihrer Skihütte in den Bergen ist. Apps wie Instagram haben die bisweilen elitäre Welt der Mode in den vergangenen Jahren nahbarer und demokratischer gemacht. Es braucht nur ein Smartphone und schon kann jeder mitmischen, jedenfalls solange es nicht ums Bezahlen geht. Die Deutungshoheit jedenfalls hat sich damit verschoben: Sie liegt mehr und mehr beim Konsumenten und nicht mehr allein wie früher bei den Kreativdirektoren der großen Luxusmodehäuser.

Schon allein deshalb kann es sich mittlerweile kein Modelabel mehr leisten, auf eine Präsenz bei Insta­gram zu verzichten. „Früher musste die Marketingabteilung nur an Magazine wie ,Vogue’ denken, jetzt muss ein Unternehmen auf unterschiedlichsten Kanälen präsent sein“, sagt etwa die Modejournalistin Claire Beermann.

Schon lange liegt die alleinige Marktmacht nicht mehr bei den Kreativdirektoren der großen Luxuslabels oder der Modepresse. Vielmehr fließt alles ineinander. „Viele Vertreter der älteren Generationen haben Mühe, das zu akzeptieren. So wie die CDU Rezo nicht akzeptieren will oder Dieter Nuhr Greta, so haben ältere Vertreter der Modebranche Probleme mit den Influencern“, sagt Tillessen.

Die Marktmacht der Infleuncer gerät an ihre Grenzen

Doch auch die Marktmacht der Influencer gerät an ihre Grenzen. Branchenexperten sprechen bereits vom Ende des Modells. Influencer mögen früher unabhängig und authentisch gewesen sein. Mittlerweile sind sie nicht mehr viel mehr als die Anziehpuppen einer auf Profit bedachten Industrie – und damit wenig überzeugend.

Ohnehin blicken Trendanalysten wie Carl Tillessen vom DMI mit großem Interesse auf die zunehmende Emanzipation jedes einzelnen Konsumenten von den Vorgaben der Modelabels und Kreativdirektoren. Dank des Internets ist er oder sie informierter, kritischer und eigenständiger als je zuvor. „Der Mode fällt ihre Oberflächlichkeit jetzt auf die Füße“, sagt Tillessen.


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