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BGH-Urteil zu Schleichwerbung auf Instagram: Influencerinnen müssen Shoplinks kennzeichnen

  • Der Bundesgerichtshof hat sich mit der Frage beschäftigt, ob Influencerinnen Produktlinks setzen dürfen, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen.
  • Konkret ging es um die Influencerinnen Cathy Hummels, Leonie Hanne und Luisa-Maxime Huss – die Entscheidung hat aber grundsätzliche Bedeutung für die Branche.
  • Der BGH hat entschieden, dass zumindest ein Beitrag nicht ausreichend gekennzeichnet war.
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Der Bundesgerichtshof (BGH) hat sich am Donnerstag zu der Frage geäußert, ob Influencerinnen bei Instagram Empfehlungen für Produkte mit Links zum Anbieter versehen dürfen, ohne sie als Werbung zu kennzeichnen. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte ihnen unzulässige Schleichwerbung vorgeworfen und Unterlassung sowie die Abmahnkosten gefordert. Konkret ging es in Karlsruhe um Klagen gegen die auch über das Internet hinaus bekannte Influencerin Cathy Hummels aus Oberbayern, die Hamburger Fashioninfluencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitnessinfluencerin Luisa-Maxime Huss.

Laut dem BGH-Urteil handelt es sich nur um „eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens (...), wenn dieser Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt“. Das sei bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts der Fall.

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BGH-Urteil zu Instagram-Posts

Der Bundesgerichtshof hat daher einer Mitteilung zufolge die Revision der Beklagten zurückgewiesen. Einer der Beiträge, um die es ging, sei „nicht hinreichend deutlich als Werbung gekennzeichnet“ worden.

Anders hingegen ist es laut der Entscheidung bei sogenannten Tap Tags bei Fotos auf Instagram, über die Nutzerinnen und Nutzer auf die Profile von Herstellern oder Marken weitergeleitet werden, nicht aber direkt auf den Shop verlinken. Da dürfen Influencerinnen und Influencer ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen verweisen – wenn es nicht zu werblich wird. „Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit Tap Tags versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus“, urteilten die obersten Zivilrichter Deutschlands am Donnerstag in Karlsruhe.

Cathy Hummels kann damit aufatmen: In ihrem Fall hatten die Richter keine Probleme mit dem Posting. Sie kennzeichnete mit „bezahlte Partnerschaft“ ihre Postings, das sorgt offenbar für ausreichend Transparenz. „Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor“, sagten die Richter aber mit Blick auf andere Fälle.

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Das Verfahren hat grundsätzliche Bedeutung für die Branche. Der Wettbewerbsverband hat zahlreiche Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Konkret geht es um sogenannte Tap Tags, jene unscheinbaren Hinweise, über die man mit einem Klick direkt auf einen Firmen-Account weitergeleitet wird. Wie die drei beklagten Frauen veröffentlichen viele Promis auf Instagram regelmäßig Beiträge damit.

In den Vorinstanzen hatten die Gerichte über Influencer-Marketing unterschiedlich geurteilt. So siegte Hummels in beiden Vorinstanzen und Hanne vor dem Oberlandesgericht Hamburg. Im Fall Huss ging der Wettbewerbsverband in beiden Instanzen als Sieger hervor.

Freie Meinung oder Werbung?

Huss und Hummels hatten anlässlich der Verhandlung Ende Juli betont, bezahlte Werbung müsse als solche gekennzeichnet werden. „Aber genauso wichtig ist es, dass man auch seine freie Meinung noch entfalten kann“, erklärte Hummels. Huss, die als einzige in Karlsruhe erschienen war, wies den Vorwurf der Schleichwerbung für Empfehlungen ohne Gegenleistung zurück. Sie nutze Tap Tags, damit Nutzer leichter auf eine Seite kommen, erläuterte Huss. Sie argumentierte in diesem Zusammenhang mit Transparenz gegenüber ihren Followern.

Der Anwalt des Wettbewerbsvereins betonte hingegen vor dem BGH, dass kenntlich gemacht werden müsse, wenn kommerzielle Zwecke verfolgt werden. „Mit den Posts werden private Mitteilungen und Werbung vermischt“, kritisierte er – und verwies auf getäuschte Verbraucher.

RND/hsc/mit dpa

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