Der Schein trügt: Wenn Unternehmen mit Diversität und Nachhaltigkeit werben

  • „Geiz ist geil“ war gestern. Plötzlich ist in der Werbung alles grün, langlebig und nachhaltig.
  • Andere Unternehmen werben offensiv mit Diversität.
  • Das Problem: Nicht alle Konzerne können ihre Versprechen auch halten.
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Hannover. Noch vor ein paar Jahren sahen Werbespots für Textilunternehmen alle gleich aus. Superhip, superlässig und immer mit atemberaubend schönen Models. Die Frauen rank und schlank, die Männer mit mehr Bizeps und Sixpack als eigentlich nötig.

Auch bei H&M war das so. Noch 2013 beispielsweise stolzierten Frauen in Werbespots des Unternehmens in hippen Alltagsklamotten durch Großstadtstraßen, mal rekelten sie sich in Dessous auf Holzliegen oder spazierten durch verwunschene Burgruinen. Auf den Hüfen: nie ein Gramm zu viel.

Doch Zeiten ändern sich. Schaut man sich heute aktuelle Werbespots im Fernsehen an, so scheint die Branche in den Weltverbesserungsmodus geschaltet zu haben. Und eines der Trendthemen der vergangenen Wochen ist ohne Zweifel dieses: „Diversity“.

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Curvy Model in der Werbung

Insbesondere seit Anfang des Jahres entdeckt man in Werbefilmen immer häufiger Testimonials, die dort vor ein paar Jahren noch keinen Platz gefunden hätten. Weil sie entweder zu dick gewesen wären oder sonst aus irgendeinem Grund nicht ins Standardschema gepasst hätten. Inzwischen ist selbst bei „Germany’s Next Topmodel“ das Thema „Diversity“ extrem wichtig. Und auch H&M mischt mit.

Ein aktueller Werbespot des Unternehmens zeigt Paloma Elsesser. Die 29-Jährige ist das, was man in der Branche als Curvy Model oder auch Plus-Size-Model bezeichnen würde. Mit anderen Worten: Sie hat eine Figur, mit der sie vor ein paar Jahren wahrscheinlich nicht einmal zum Werbecasting eingeladen worden wäre.

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Tatsächlich wurde Elsesser zunächst über Instagram bekannt. Hier veröffentlichte das Model auf eigene Faust Fotos, ehe es der Make-up-Artist Pat McGrath entdeckte. Daraufhin folgten Werbejobs für Nike und Mercedes-Benz, auf dem Cover der britischen „Vogue“ war Elsesser 2018 eines der ersten Curvy Models auf dem Cover.

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Transpersonen in der Telekom-Werbung

Heute springt Elsesser durch den neuen Werbespot von H&M. Genauer gesagt springt sie von einer Klippe, um dann bestens ausgeleuchtet in strahlend blauem Wasser zu landen. Zuvor sind aus dem Off nachgesprochene „Hate-Kommentare“ zu hören, die das Model herabwürdigen. Laut H&M soll der Spot für „Frauen eintreten, die täglich mit Meinungen und Kommentaren konfrontiert werden. Durch ermutigende Aktivitäten oder Menschen, die ihnen nahestehen, können sie die negativen Kommentare ausblenden und die Stille und sich selbst genießen – und noch stärker zurückkommen.“

Neben Elsesser befinden sich noch weitere Models im Wasser, die ebenfalls nicht dem entsprechen, was vor ein paar Jahren noch der Standard in der Modebranche war. Sie sind kurvig, haben blaue Haare oder sogar Tattoos.

Die neu entdeckte Diversität ist nicht nur in Werbefilmen von Modeunternehmen zu beobachten. Auch die Telekom beispielsweise hat sich das Thema auf die Fahne geschrieben. In einer aktuellen Kampagne mit dem Namen „#DABEI – Gegen Hass im Netz“ stellt sich das Unternehmen beispielsweise gegen Homophobie, in einem aktuellen Werbespot darf eine Transperson zu Wort kommen. Und bei der Deutschen Bahn sind schon länger auch Regenbogenfamilien in Werbe­spots zu sehen.

Plötzlich alles grün

Und Diversität ist nicht das einzige Trendthema, das die Werbebranche umzutreiben scheint. Auch Umweltschutz und Nachhaltigkeit werden immer mehr zum Hype. Statt Werbespots für Superschnäppchen und „Geiz ist geil“-Mentalität (ein früherer Werbeslogan des Technikkonzens Saturn) zu produzieren, ist plötzlich alles langlebig und grün.

H&M beispielsweise hat noch einen zweiten aktuellen Werbespot, in dem Kinder unter anderem über Recycling sprechen. Otto verkauft jetzt „Möbel aus nachhaltigem Holz“ – „mit gutem Gefühl etwas bewegen“, heißt es darin. In einem anderen Spot des Unternehmens geht es um nachhaltige Produkte und Verpackungen. Otto biete „schon bis zu 200.000 nachhaltige Artikel für dein Zuhause“, heißt es in dem Werbefilm. „Denn dein Beitrag ist nicht egal, und unserer auch nicht.“

In einem Werbespot von Levi’s weist das Unternehmen darauf hin, wie langlebig doch seine Kleidung sei – schließlich sei das auch besser für die Umwelt. „Buy Better. Wear Longer.“ Und auch Edeka liebt Lebensmittel jetzt auch ohne Plastik­verpackung. In nahezu allen dieser Spots sind Blumen und Bäume zu sehen, häufig fliegen auch Schmetterlinge oder Vögel durchs Bild.

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Gut fürs Image

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Die Weltverbesserungsversuche der Marken wirken wie ein Schritt in die richtige Richtung. Jahrzehntelang hatten Menschen, die nicht der Norm der Modebranche entsprachen, keine Chance, in solchen Werbespots aufzutreten – nun bekommen sie die große Bühne und werden gleichzeitig zur Identifikationsfigur für andere. Und auch der Umweltschutz, der bis zum Aufkeimen von Bewegungen wie Fridays for Future allenfalls ein Nischenthema in der Werbung war, läuft heute in der Primetime.

Eine rundum gute Entwicklung also? Jein, denn man kann das alles auch kritisch sehen – und zwar dann, wenn Unter­nehmen diese Themen nur für die eigene Imagepflege ausnutzen. Dafür gibt es Fachbegriffe, Greenwashing zum Beispiel. Das Wort beschreibt das Phänomen, wenn sich Konzerne ein grünes Mäntelchen umhängen, obwohl es dafür eigentlich keine Grundlage gibt. Wirbt ein Unternehmen mit Diversität, die es aber gar nicht einhalten kann, spricht man vom Social Washing oder Diversity Washing.

Und tatsächlich: Auch bei den genannten Fällen lässt sich das beobachten – zum Beispiel bei H&M. Das Unternehmen, das jetzt so offensiv mit einem Curvy Model wirbt, hatte erst im Sommer 2020 seine Plus-Size-Kollektion aus den Filialen entfernt. Seither können Kundinnen und Kunden Kleidung nur noch bis Größe XL vor Ort kaufen – alles Weitere ist nur noch im Onlineshop verfügbar. Mit anderen Worten: Paloma Elsesser, die jetzt so prominent durch einen H&M-Spott hüpft, würde ihren Bikini in einer Innenstadtfiliale des Konzerns wahrscheinlich gar nicht finden.

„Dieser Werbespot macht mich wütend“

Der Fall hatte schon im vergangenen Jahr großen Protest ausgelöst, auch einige Plus-Size-Influencerinnen hatten sich zu Wort gemeldet. H&M selbst argumentierte seinerzeit mit der veränderten Nachfrage: Das Plus-Size-Angebot des Unter­nehmens habe sich in den vergangenen Jahren ohnehin vor allem ins Internet verlagert. Doch Aktivistinnen und Aktivisten glauben: Damit macht es sich das Unternehmen sehr einfach.

Die Genderforscherin Stevie Schmiedel macht der aktuelle H&M-Spot geradezu „wütend“, wie sie dem Redaktions­Netzwerk Deutschland (RND) erklärt. Schmiedels Kampagne „Pinkstinks“ setzt sich bereits seit Jahren gegen stereotype Rollenbilder und Sexismus in den Medien und auch in der Werbung ein.

„Einerseits, keine Frage, wären Curvy Models noch vor fünf Jahren nicht in diesen Spots vorgekommen. Heute werben viele große Marken mit ‚diversen Models‘, aber oft, indem sie als solche benannt werden – also als ‚irgendwie anders‘“, bemerkt Schmiedel.

„Übergewichtige Frauen als exotische Aliens“

Das sei auch im H&M-Spot so: Bevor Elsesser ins Wasser springt, seien schließlich aus dem Off die nachgestellten „Hate-­Kommentare“ zu hören. „In solchen Spots wird oft auf die Missstände in unserer Gesellschaft hingewiesen, dass Menschen diskriminiert werden. Dabei haben die Marken selbst einen großen Anteil an diesen Missständen“, sagt Schmiedel.

Bei H&M sei es nach wie vor üblich, Models in Größe 32 bis 34 zu zeigen. Außerdem würde es „Menschen wie Elsesser und jeder Frau, die nicht über 176 Zentimeter groß ist und Größe 34 trägt, viel eher helfen, wenn sie nicht als exotische Aliens dargestellt werden würden, die man beschützen beziehungsweise ermächtigen muss, sondern als ganz normale Menschen, die Mode tragen, in der die sehr schlanke, große Person eher als ‚selten‘ dargestellt wird – denn das entspricht der Realität. Gängige Modelmaße haben nur 2 Prozent der Bevölkerung.“

H&M selbst sieht das anders. Man werbe schon „eine Weile mit den unterschiedlichsten Models zusammen“, erklärt das Unternehmen auf RND-Anfrage. Man habe „eine große Verantwortung, die Gleichstellung der Geschlechter und die Vielfalt voranzutreiben und Frauen in allem, was wir tun, zu stärken“. Mit der aktuellen Kampagne wolle man unter anderem „die Weiblichkeit feiern“ und „Kund*innen inspirieren, mit unserer Mode ihren ganz eigenen Stil zu kreieren, der ihre Persön­lichkeit widerspiegelt, unabhängig von Kleidergrößen“.

Diversität, wenn’s gerade passt

Aber auch die Kampagnen anderer Marken sieht die Initiative „Pinkstinks“ kritisch. Dass die Telekom beispielsweise mit ihren Werbespots gegen Hass und Mobbing eintritt, begrüßt Stevie Schmiedel zwar grundsätzlich, „der Spot ist jedoch nur im Internet zu sehen, sodass die junge Zielgruppe schon gezielt angesprochen wird und der Konflikt mit einer älteren vermieden wird. Muss man wissen.“

Dieses Zielgruppenmarketing sei ohnehin ein großes Problem. In Großstädten beispielsweise – also dort, wo progressiver gedacht und gelebt werde –, werde einfach das gezeigt, was die Menschen dort sehen wollen, erklärt Schmiedel. Nämlich eine offene, aufgeklärte Gesellschaft. Andernorts sehe man aber noch viel zu oft sexistische Werbeplakate.

Doch auch positive Beispiele gebe es. Unter anderem hebt Schmiedel das Unternehmen Nike hervor. Das habe schon früh mit schwarzen Testimonials Werbung gemacht, als es „noch nicht Trend“ gewesen sei.

Falsche Werbeversprechen mit dem Umweltschutz

Beim Thema Umweltschutz und Nachhaltigkeit verhält es sich ähnlich. Indra Enterlein vom Nabu würde die Werbespots der Unternehmen zwar nicht unbedingt als Greenwashing bezeichnen – richtig ehrlich seien sie häufig aber auch nicht, erklärt sie dem RND. Wenn Textilunternehmen beispielsweise mit „nachhaltigen Materialien“ werben würden, wisse niemand, was das überhaupt bedeute. Das Wort „nachhaltig“ sei schließlich kein konkreter Begriff.

Auch werde der Verzicht auf Plastikverpackungen häufig als große Innovation gefeiert – tatsächlich sei das aber nur der Fall, wenn die Verpackungen auch aus Altpapier bestünden. „Ansonsten ist die Ökobilanz deutlich verheerender als die einer Plastikverpackung.“ Das Thema Verpackung sei generell kompliziert, da diese ja auch halten müsse. „In der Werbung wird das aber häufig ausgeblendet, da sich beim Verbraucher eingeprägt hat, Plastik sei grundsätzlich schlecht und Pappe gut.“

Doch auch Enterlein erkennt positive Entwicklungen. Wenn das Unternehmen Otto beispielsweise mit „Möbeln aus nach­haltigem Holz“ werbe, dann sei da schon was Wahres dran. Das Holz sei mit dem FSC-Label zertifiziert, das auch der Nabu empfehle. „Dafür sind schon einige Anstrengungen nötig, das macht ein Unternehmen nicht einfach so“, erklärt sie.

Die Werbung als Spiegel der Gesellschaft

Grundsätzlich seien solche Labels ein gutes Radar dafür, ob es ein Unternehmen wirklich ernst meint mit dem Umwelt­schutz oder nicht. Das Problem: Von solchen Labels gibt es sehr viele, und der Verbraucher kennt nur die wenigsten davon. Zudem würden in manchen Ländern auch laschere Standards für bestimmte Labels gelten, das sei beispielsweise auch bei FSC der Fall.

Wenn Unternehmen also plötzlich die Welt verbessern wollen, dann sollte man mindestens zweimal hinschauen. Vielleicht meinen sie es tatsächlich ernst – vielleicht geht es ihnen aber auch nur ums eigene Image.

Wichtig ist das, was in der Werbung gezeigt wird, aber allemal, erklärt Stevie Schmiedel. Werbung sei schließlich ein „Spiegel der Gesellschaft“. Je nachdem, wohin diese steuere, ziehe auch die Werbung mit. Es sei wichtig, „dass werbende Unternehmen auch selbst Verantwortung und Haltung entwickeln“, meint die Genderforscherin.

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