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VW-Werbespot zeigt: Alltagsrassismus ist Alltag

  • Der nur zehn Sekunden lange Clip, mit dem VW ein neues Auto bewerben wollte, macht jede Antidiskriminierungsarbeit des Unternehmens zunichte, weil er zeigt: Die “da oben” haben nichts verstanden.
  • Selbst wenn es nur Nachlässigkeit war und keine kalkulierte Provokation.
  • Einem Großkonzern wie VW darf so etwas nicht passieren, kommentiert Julia Rathcke.
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Hannover. “Besser schlechte Werbung als gar keine” ist ein Marketinggrundsatz, den ein Unternehmen wie Volkswagen eigentlich nicht nötig hat. Die gezielte Aufmerksamkeitserregung durch einen bewusst rassistisch gestalteten Werbespot ist aber auch nur eine mögliche Variante, mit der man das Handeln von Volkswagen nachträglich erklären könnte. Eine andere ist sehr viel wahrscheinlicher: Das, was in dem kurzen Clip auf Instagram zu sehen war – und wenig später wieder gelöscht wurde –, ist das Ergebnis eines Versagens auf vielen Ebenen. Die erste Reaktion der Verantwortlichen auf kritische Bemerkungen zu dem Film ist noch dazu ein Beleg für mangelndes Verantwortungsbewusstsein.

Worum es überhaupt geht: Mit einem nur zehn Sekunden langen Spot wollte VW Deutschland den neuen Golf auf seinen Social-Media-Kanälen bewerben. In dem Instagram-Video, das einen quietschgelben Golf vor einem Restaurant namens Petit Colon zeigt, sieht man einen schwarzen Mann im Anzug, der von überdimensionalen weißen Fingern durchs Bild geschoben wird wie eine Mensch-ärgere-dich-nicht-Figur – erst um das Auto herum, dann vor den Eingang des Restaurants und schließlich mit einer Schnippbewegung dort hinein.

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Eine weibliche Werbestimme sagt “Der neue Golf”, was auch eingeblendet wird. Allerdings erscheinen nicht alle Buchstaben gleichzeitig, sondern zuerst drei Buchstaben, dann weitere zwei, die zusammen das “N-Wort” ergeben. Das ist insofern ein wichtiges Detail, als in einem Zehn-Sekunden-Spot für gewöhnlich der Inhalt jeder einzelnen Sekunde zählt. Zeit ist Geld, vor allem in der Werbebranche. Deswegen wird in Werbespots ganz besonders strikt pointiert, formuliert, inszeniert und auch konstruiert. Aber was will der Spot eigentlich aussagen?

Mal ganz abgesehen von gesellschaftlichen Ressentiments und Rassismus-“Interpretationen”, wie VW die Reaktionen zunächst nennt, ist völlig unklar, was sich die Macher bei dieser Werbung gedacht haben, welches Storyboard, wie es in der Branche heißt, hinter dem gelben Golf, einem Mann und einer Riesenhand stehen soll. Auch wenn die Hand dunkelhäutig und der Mann hellhäutig (oder eine Frau) wäre – eine innere Logik der Handlung erschließt sich nicht.

Nun ist es aber ja umgekehrt: Der kleine Mann ist dunkelhäutig, die große Hand weiß, was in Zusammenspiel mit anderen Details eben doch eine Logik ergibt: Ein Schwarzer wird von einem mächtigen Weißen wie eine Spielfigur hin und her bewegt (noch dazu mit einer heiteren Hintergrundmusik) und dann mit einem Fingerschnipp ins Petit Colon befördert. Dass das als Anspielung auf die europäische Kolonialgeschichte aufgefasst werden kann, sollte einleuchten. Dass bei der Schnippbewegung die Hand ein Symbol formt, das auch eine Neonazigruppierung namens White Power (Weiße Macht) nutzt, rundet das Bild in dieser Logik nur ab.

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Gleich doppelt versagt

Dass Zuschauer in der Abfolge dieser Bilder bei den versetzt auftauchenden Buchstaben innerlich das N-Wort zusammensetzen – statt etwa das Wort “GERNE” –, haben die Konstrukteure des Spots vielleicht nicht insinuiert. Dass es eine Möglichkeit ist, das müssen die Macher allerdings einkalkuliert haben. Wie Bilder und Texte auf Menschen wirken, das ist Hauptaufgabe von Werbefachleuten. Mit welchen (erzeugten) Bildern Volkswagen seinen Golf verkaufen will, das wiederum ist die Entscheidung des Unternehmens. Dass der Werbespot von der hauseigenen Agentur namens Voltage produziert worden ist, macht die Sache eigentlich weder besser noch schlechter. Die Verantwortung liegt bei VW.

Und da hat der Konzern im Prinzip gleich doppelt versagt: VW hat nicht nur mindestens verkannt, wenn nicht sogar ignoriert, welche Assoziationen das Video auslösen kann – es hat die Kritik darauf zunächst schlicht zurückgegeben an die Kritiker selbst. “Wie ihr euch vorstellen könnt, sind wir überrascht und schockiert, dass unsere Instagram-Story derart missverstanden werden kann”, antwortete Volkswagen zunächst den Kritikern. Auf diesem Wege wolle man nun den “Eindruck korrigieren” und, um “derartige Interpretationen” zu vermeiden, das Video löschen.

Statt sich selbst in der Verantwortung zu sehen, schiebt VW jenen die Verantwortung zu, die mutwillig etwas missverstehen wollen – wobei VW aber auch nicht aufklärt, wie es denn stattdessen richtig zu verstehen sei. Wenig später folgen – auf Druck massiver Kommentare und Berichterstattung – dann die Entschuldigung und das Versprechen aufzuklären, “wie das passieren konnte”. Auch an dieser Stelle, wie schon bei der ersten Reaktion, verweist VW auf seine “vielen Initiativen” für Vielfalt, Integration und Antidiskriminierungsarbeit.

Was aber sind große Worte und Vorzeigeprojekte wert, wenn im Kleinen übersehen wird? Gilt es nicht, Klischees von Rollenbildern und Rassendenken endlich den Nährboden zu nehmen? Zeigt die Tatsache, dass VW der Spot offenbar unproblematisch erschien, nicht, dass Alltagsrassismus immer noch Alltag ist?

Schweres Erbe, das verpflichtet

Gerade weil VW kein kleines Start-up ist, muss man dieses Beispiel so hoch hängen. Die Social-Media-Kanäle erreichen Millionen, Unternehmen wie VW haben damit die Macht, gesellschaftliches Denken durch Bilder zu gestalten. Und Bilder, in denen Schwarze von Weißen herumgeschnippt werden, erinnern an Zeiten, die in Teilen gerade vor dem Hintergrund von AfD und Rechtsterror nur auf dem Papier Geschichte sind. Diese Verantwortung muss gerade ein Unternehmen wie VW ernst nehmen. Wie alle großen deutschen Konzerne hat auch VW ein schweres Erbe, das verpflichtet.

Adolf Hitler selbst legte 1938 den Grundstein für das Wolfsburger VW-Werk. Ihre Rolle im Nationalsozialismus macht die Volkswagen AG längst auch auf ihrer Website transparent: Weil für die Rüstungsproduktion, an der sich VW maßgeblich beteiligte, nicht genug Stammarbeiter angestellt waren, setzte VW vor allem in den Kriegsjahren auf Zwangsarbeiter: Etwa 20.000 Menschen, darunter etwa 5000 KZ-Häftlinge, arbeiteten bis 1945 bei VW, “zumeist unter widrigsten Bedingungen” – das ist auf der Webseite zu lesen.

1986 hatte das Unternehmen angefangen, die eigene NS-Geschichte untersuchen zu lassen, der Konzern beteiligte sich außerdem an der im Jahr 2000 gegründeten Stiftung Erinnerung, Verantwortung und Zukunft, die nach eigenen Angaben 4,4 Milliarden Euro an 1,7 Millionen ehemalige NS-Zwangsarbeiter auszahlte. Es gibt auch eine “Erinnerungsstätte an die Zwangsarbeit auf dem Gelände des Volkswagenwerks”. Wer die großen Zusammenhänge kennt, sollte gerade bei den kleinen Details aufmerksam bleiben.

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