• Startseite
  • Medien & TV
  • Volkswagen Werbespot Absicht oder ein Fehler? Experte erklärt die missglückte VW-Werbung

War es Absicht oder ein Fehler? Experte erklärt die missglückte VW-Werbung

  • Volkswagen hat mit einem rassistischen Werbeclip auf Instagram für einen Shitstorm gesorgt.
  • Experte Friedrich von Zitzewitz erklärt, wie Werbespots entstehen – und welche Fehler VW begangen hat.
  • Die Botschaft des Clips versteht aber selbst er nicht.
Ben Kendal
|
Anzeige
Anzeige

Hamburg. Der Autobauer VW hat sich für eine fragwürdige Golf-Werbung in den sozialen Netzwerken entschuldigt. Die kurze Sequenz auf Instagram zeigt einen schwarzen Mann, der von einer riesigen weißen Hand durchs Bild geschoben und anschließend in den Eingang eines Hauses geschnippt wird. Die Buchstaben des Werbeslogans für den neuen Golf purzeln kurz darauf nacheinander ins Bild. Die ersten von ihnen ergeben das Wort “Neger”. Der Clip hatte im Netz für viel Empörung gesorgt.

Friedrich von Zitzewitz ist Leiter der Werbeagentur Juk von Zitzewitz in Hamburg und war Juryvorsitzender des Art Directors Club (ADC) in der Kategorie “Digitale Medien”. Seine Agentur produziert unter anderem Social-Media-Inhalte für Afri-Cola. Zuvor arbeitete er bei der Werbeagentur DDB und war auch an verschiedenen TV-Werbespots für Volkwagen beteiligt.

Herr von Zitzewitz, der deutsche Autokonzern Volkswagen hat für einen Werbeclip auf Instagram viel Kritik bekommen. In einer ersten Reaktion erklärte VW, dass die Handlung lediglich missverstanden wurde. Das überzeugte viele Menschen nicht. Ist es Ihrer Meinung nach denkbar, dass VW diese Diskriminierung möglicherweise absichtlich eingebaut hat?

Weiterlesen nach der Anzeige
Anzeige

Meiner Meinung nach kann da kein absichtlicher Rassismus dahinterstecken. Weder VW noch die Werbeagentur hätten ein Interesse daran, sich absichtlich diskriminierend zu präsentieren. Ich führe das auf unglückliche Zufälle und mangelnde Sorgfalt zurück. Es gibt sicherlich Fälle, in denen absichtlich mit provokanten Spots Aufmerksamkeit gewonnen werden will – zum Beispiel ist bei der Marke True Fruits Provokation ja auch ein Teil des Kommunikationskonzeptes. Aber solche rassistischen Elemente können meiner Ansicht nach nicht beabsichtigt sein.

Die Botschaft des Werbeclips wirft Fragen auf: Können Sie sich erklären, was VW mit dem Clip aussagen wollte?

Anzeige

Absolut nicht. Ich kann zwar nachvollziehen, dass typische Instagram-Tricks eingebaut wurden – wie die scheinbar riesige Hand, die jemanden trägt –, doch das Storytelling habe ich überhaupt nicht verstanden: Es ist mit überhaupt nicht klar, was die Handlung mit dem neuen Wagen, der vorgestellt wurde, zu tun haben soll.

Aber wie kann so eine Panne überhaupt in der Produktion übersehen werden?

Anzeige

Gerade wenn die Macher tagelang ständig auf den Spot draufschauen, kann es sein, dass man so etwas einfach übersieht – obwohl es anderen Leuten sofort auffällt. Da entsteht sozusagen eine Blindheit beim Produzenten. Fürs TV produziert ein Unternehmen pro Jahr nur eine überschaubare Menge an Werbespots. In den sozialen Netzwerken wird man jedoch deutlich häufiger aktiv, um immer neue Inhalte zu präsentieren und aktuell zu bleiben. Allein deshalb ist Social-Media-Werbung fehleranfälliger. Weil Werbeagenturen hier besonders kreativ sein und Unternehmen schnell neuen Content veröffentlichen wollen, kann es hier leichter passieren, dass Pannen entstehen. Und so kann es auch immer wieder vorkommen, dass die Unternehmen viel Kritik ernten.

Friedrich von Zitzewitz ist Leiter der Werbeagentur Juk von Zitzewitz in Hamburg und war Juryvorsitzender des Art Directors Club (ADC) in der Kategorie “Digitale Medien”. © Quelle: Friedrich von Zitzewitz

Also gibt es Unterschiede dabei, wie sorgfältig ein Werbespot überprüft wird?

Genau – denn Werbespot ist nicht gleich Werbespot. Bei einem TV-Spot ist die Hinwendung und Sorgfalt natürlich riesengroß – allein schon der Kosten wegen. Da kann dieser ganze Prozess schon Monate dauern, weil jedes Detail mehrfach unter die Lupe genommen wird. Bei der VW-Werbung handelt es sich aber um ein Video für Instagram – und da wird sicherlich alles etwas schneller durchgewunken, wobei auch bei Social-Media-Clips mehrere Verantwortliche des Auftraggebers und der Agentur mehrmals kontrollieren.

Wie läuft der Entstehungsprozess eines Werbespots denn ab?

Anzeige

Grundsätzlich erfolgt schon die Konzeption der Werbung in enger Absprache zwischen der Agentur und dem Kunden. In der Agentur sitzen viele kritische Geister, die die Aussage und die Optik hinterfragen, sowie der Kreativdirektor, der genau überlegt, ob der Spot die richtige Geschichte und den richtigen Stil hat. Und wenn der Spot dem Kunden präsentiert wird, wird auch dort intern darüber beraten. Wie viele Gremien das letztendlich durchläuft, ist sehr unterschiedlich. So kann es auch sein, dass der ganze Beitrag sehr oft angepasst werden muss. Der ganze Prozess ist schon nicht ganz ohne und durchläuft viele Gremien – gerade bei größeren Unternehmen. Letztendlich trägt aber der Auftraggeber die Verantwortung für seine Kommunikation.

Können Rassismus und Diskriminierung in Werbespots einer Marke – auch wenn dies nicht beabsichtigt wurde – nachhaltig schaden?

Die Gemüter sind bei solchen Skandalen sehr schnell erhitzt, jedoch hält das meist nicht sehr lange an – eben, weil so viele Inhalte tagtäglich hinzukommen und Menschen schnell etwas Neues vorgesetzt bekommen, über das sie sich aufregen. Auch bei dieser Geschichte ist die Empörung groß, jedoch denke ich, dass sie nur von recht kurzer Dauer sein wird. Und ich glaube auch nicht, dass die Marke Volkswagen nachhaltig darunter leiden wird, weil ich keine rassistischen Absichten bei VW vermute.

RND

“Staat, Sex, Amen”
Der neue Gesellschaftspodcast mit Imre Grimm und Kristian Teetz
  • Laden Sie jetzt die RND-App herunter, aktivieren Sie Updates und wir benachrichtigen Sie laufend bei neuen Entwicklungen.

    Hier herunterladen