Bitte keine Rosen: Warum der Valentinstag sexistisch ist

  • Einmal im Jahr zum Valentinstag huldigt die Werbeindustrie die heilige heterosexuelle Beziehung.
  • Der Mann bringt Blumen mit, die Frau steht in Dessous schon am Herd bereit.
  • Das geht bestimmt auch anders, glaubt unser Autor.
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Hannover. Es ist ja nicht so, als hätten wir in den vergangenen Jahrzehnten nichts erreicht. Die traditionellen Rollenbilder von Mann und Frau sind aufgeweicht, die Gesellschaft sensibler für Genderfragen und Gleichberechtigung.

Aber wem das alles zu schnell geht, der hat zum Glück noch ein paar wiederkehrende Ereignisse, die uns als Gesellschaft zuverlässig um Jahrzehnte zurückwerfen. Die Landtagswahl in Thüringen zum Beispiel. Und natürlich: den alljährlichen Valentinstag.

Kaum ein anderer „Feiertag“ stellt bombensicher Jahr für Jahr sämtliche Errungenschaften infrage, die man (und Frau) sich einst mühsam erkämpft hatte. Einmal im Jahr, am 14. Februar, wird der Mann wieder zum starken, gut einparfümierten Rosenkavalier, der nach harter Arbeit mit einem Blumenarsenal nach Hause kommt, wo ihn sein holdes Weib bereits willig in neuen Dessous am Herd empfängt.

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Veraltete Rollenbilder

In unzähligen Spots und Angeboten suggeriert uns die Werbeindustrie seit jeher diese Rollenverteilung. Der Blumenversand Bloomydays hielt es vor ein paar Jahren beispielsweise für eine gute Idee, auf einem Plakat eine Blume abzubilden, die einer Vagina ähnelt. Daneben der Spruch: „Je schöner die Blumen, desto schöner das Dankeschön.“ Die Organisation Terre des femmes kürte das Plakat seinerzeit zur sexistischsten Werbung des Jahres.

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In einer Anzeige für Mitarbeiter der britischen HSBC-Bank empfahl ein Telekommunikationsunternehmen vor einigen Jahren zum Valentinstag einen Staubsauger als Geschenk für die Frau. Solche Ausrutscher sind zwar Ausnahmen – jedoch überschütten uns auch Pralinen-, Schmuck- und Parfümhersteller Jahr für Jahr mit der vollen Breitseite Genderklischees.

Mann und Frau, sonst nix

Und mal ganz abgesehen davon hat die Vermarktung des Valentinstags noch ein ganz anderes Problem: Sie lässt unzählige Menschen einfach außen vor. Der Valentinstag ist und bleibt eine rein heteronormative Spaßveranstaltung. Homosexuelle, Transgender-Personen, Menschen mit polyamoren Beziehungen oder Menschen, die einfach allein sind, kommen in Spots zum Valentinstag praktisch überhaupt nicht vor. Während die Zweierbeziehung zwischen Mann und Frau als Vollendung der Glückseligkeit dargestellt wird, werden andere Lebensformen schlichtweg ausgeblendet.

Vermutlich ist das so, weil sie sich schlecht vermarkten lassen. Vermutlich aber auch, weil wir den veralteten Klischeequatsch einfach liebend gern mitmachen: An keinem anderen Tag im Jahr werden mehr Blumen gekauft und verkauft als am Valentinstag. Der Umsatz ist mit 60 Millionen Euro etwa doppelt so hoch wie in einer durchschnittlichen Woche.

Es geht auch anders

Und klar: Wer am Valentinstag Blumen kaufen, Dessous anziehen, Kuchen backen will und sich mit Pralinenherzen eindecken will, der soll das alles bitte tun. Ich will niemandem den „Spaß“ verderben. Aber man könnte wenigstens mal drüber nachdenken, wem man da eigentlich auf den Leim geht und in welche Rolle man sich zwängen lässt.

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Dass es innerhalb der Werbebranche auch anders gehen kann, zeigt etwa ein Werbespot des US-Fernsehsenders Hallmark aus dem Jahr 2016. Dieser stellte zum Valentinstag gezielt LGBT-Paare in den Vordergrund. Auch Mercedes in Australien zeigte in einem Spot, wie vielfältig Beziehungen sein können.

Die Burgerkette Burger King warb vor zwei Jahren auch in Deutschland progressiv mit einem in roter Schleife eingepackten Beef-Burger. „Von mir für mich“, stand daneben. Gerne mehr davon!

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