Der Streaming-Krieg: Wie Apple und Disney Netflix und Amazon angreifen wollen

  • Apple will mit seinem neuen Streamingdienst Netflix und Amazon angreifen.
  • In Kürze steigt auch Disney in den „Streaming War“ ein.
  • Die globale Fernsehwelt steht vor einem massiven Umbau. Was bedeutet das für den Zuschauer?
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„Es ist doch erstaunlich“, sagt Schauspieler Billy Crudup in einer New Yorker Szenebar, „wie die ganze Welt des Fernsehens in so wenigen Jahren so tief gefallen ist. Boom, bang – Licht aus!“ Er nippt am Whisky. „Es sei denn, wir erfinden sie neu.“

Crudup spielt in der von Apple produzierten Hochglanzserie „The Morning Show“ den Chef des fiktiven US-Nachrichtenkanals UBA. Die Szene ist ein ironischer Seitenhieb auf die eigene Branche: Die alte TV-Welt stirbt – und globale Milliardenkonzerne wollen sie neu erfinden. Da verschmelzen Fiktion und Realität – denn es ist Apple selbst, das zum weißen Ritter des Fernsehens werden möchte.

Große Ambitionen – kleines Angebot

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Der TV-Markt steht vor einem massiven Umbruch. Schon wieder. Vor wenigen Tagen erst hat Apple in 100 Ländern, darunter Deutschland, seinen Streamingdienst AppleTV+, gestartet – mit überschaubarem Angebot, aber um so größeren Ambitionen. In genau einer Woche startet dann der Disney-Konzern in den USA sein Angebot Disney+. Im Frühjahr 2020 kommt Disney+ nach Deutschland. Weitere US-Streamingdienste stehen in den Startlöchern. Das private lineare Fernsehen kämpft ums Überleben – Streaming ist das Modell der Zukunft. Zu bequem, zu reichhaltig ist das Angebot.

In der Branche ist bereits vom „Streaming War“ die Rede. Es ist ein kreativer Krieg um die Aufmerksamkeit eines verwöhnten Publikums – und um die besten Geschichtenerzähler. Der große Verlierer heißt Hollywood, denn der Exodus von Autoren, Stars und Filmemachern hin zu den Streamern ist atemberaubend. Der neue Film von Martin Scorsese etwa – „The Irishman“ mit Robert de Niro, Al Pacino und Joe Pesci – ist eine Netflix-Produktion. Er startet am 14. November.

„Es ist kein Platz für 20 Streaminganbieter“

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Netflix war bisher das popkulturelle Schlemmerbüffet der Stunde. Der Streamingpionier dominierte die Welt des abrufbaren Glamourfernsehens. Die Firma führte das „Golden Age of Television“ zu voller Blüte, verhalf dem Selektivglotzen zum Durchbruch und machte die TV-Hochglanzserie endgültig zur kulturell einflussreichsten Erzählform der Gegenwart, quasi zum Roman des 21. Jahrhunderts. Gründer und Chef Reed Hastings genießt stets milde lächelnd seine Rolle als Stachel im Pelz der alten Studios. Und nun? „Die Wettbewerber bedrängen uns, das wird spannend“, sagte der 59-Jährige dem RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND). „Am Ende ist sicher kein Platz für 20 Streaminganbieter. Aber es werden mehrere sein. Wir müssen uns eben unverzichtbar machen.“

Hastings ist kein Mann der Furcht. Doch der David ist zum Goliath geworden. Der Siegeszug von Netflix mit seinen 158 Millionen Abonnenten weltweit (in Deutschland dürften es fünf bis sechs Millionen sein) hat die schlafenden Riesen geweckt. „Disney+ ist das wichtigste Projekt meiner bisher 14-jährigen Amtszeit“, sagt Disney-Chef Bob Iger. Bis 2024 will er auf 60 bis 90 Millionen Abonnenten kommen. Und anders als bei Netflix ist das Arsenal von Disney prallt gefüllt mit heißer Eigenware: Marvel-Filme, Pixar-Klassiker, die „Star Wars“-Geldmaschine, die „Simpsons“, „Piraten der Karibik“ – all das gehört zum Disney-Arsenal. Apple dagegen startet bei Null.

„The Morning Show“ ist bestürzend konventionell

Der iPhone-Konzern will sein geschlossenes Ökosystem zur Verbesserung der Kundenloyalität mit Qualitätsentertainment füttern und gibt Käufern eines iPhones, iPads oder Macs AppleTV+ für ein Jahr kostenlos dazu, alle anderen zahlen 4,99 Euro im Monat (Netflix kostet ab 7,99 Euro, Disney+ wird wohl 6,99 Euro kosten). Bisher aber sind nur elf Serien abrufbar, darunter das bestürzend konventionelle Comedydrama „The Morning Show“ mit Jennifer Aniston und Reese Witherspoon über die Querelen hinter den Kulissen einer kriselnden TV-Show, die Weltraum-Reihe „For All Mankind“ von „Battlestar Galactica“-Macher Ron Moore, dazu „Dickinson“ mit Hailee Steinfeld („True Grit“) über die Jugend der Dichterin Emily Dickinson im 19. Jahrhundert und „See“, ein dystopisches Epos, in dem die Menschheit kollektiv erblindet. Ausgerechnet.

Eine Milliarde Dollar investiert Apple angeblich pro Jahr in eigene TV-Inhalte. Tausendmal eine Million. Das klingt nach viel. Aber Apple ist damit eher ein Karpfen im Hechtteich: Netflix gibt jährlich rund 8 Milliarden Dollar für Inhalte aus, Amazon Prime Video 4 Milliarden, der US-Konkurrent Hulu etwa dre und der Pay-TV-Kanal HBO zwei Milliarden Dollar – immer noch doppelt so viel wie Apple.

Geld dreht keine Superhits

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Wie der FC Bayern München hat Apple große Stars vom Markt gekauft und neben Aniston auch Oprah Winfrey und Steven Spielberg verpflichtet. Er sei „völlig hin und weg angesichts der herausragenden Storyteller, die jetzt bei Apple TV+ zu Hause sind“, twitterte Apple-Chef Tim Cook. Was er nicht schrieb: Das magere Apple-Angebot erntete bisher mäßige Kritiken. Eine einzige Folge der optisch eher unaufwendigen Serie „The Morning Show“ soll bis zu 15 Millionen Dollar gekostet haben – das entspricht umgerechnet etwa zwölf ARD-„Tatorten“. Es ist solides Goldkantenfernsehen geworden, von einem echten TV-Ereignis aber weit entfernt. Geld dreht eben keine Superhits.

Sieben Apple-Serien – das wirkt natürlich kümmerlich. Zum Vergleich: Netflix hat mehr als 1000 Serien und knapp 3000 Filme im Angebot, Amazon Prime Video kommt auf 600 Serien und 3400 Spielfilme. Quantitativ kann da nur Disney mithalten. Der Mauskonzern gilt als Favorit im Überlebenskampf der Streamingriesen.

Alle Storys müssen global funktionieren

Für Netflix kommt die neue Konkurrenz zur Unzeit: Die Wachstumskurve ist abgeflacht. Die versnobte Kundschaft, die sich an die sofortige Befriedigung jedes audiovisuellen Bedürfnisses gewöhnt hat, klagt immer öfter, Netflix „leergeguckt“ zu haben. Immerhin startet am 17. November die dritte Staffel des Hits „The Crown“ über die britische Königin Elizabeth II.

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Was bedeutet das alles für den Zuschauer? Die Offensive der globalen Märchenerzähler wirkt zunächst wie eine gute Nachricht: Das Angebot steigt, die Zahl der Produktionen ebenso. Doch es ist eine falsche Freiheit. Denn es sind nur fünf US-Konzerne, die künftig die weltweite Fernsehmärchenwelt beherrschen: Amazon, Netflix, Apple, Disney und Warner (HBO). Und die schielen allein auf die nackten Zahlen, auch wenn sie öffentlich ihre Vielfalt feiern. Alle Storys, die für die großen Player interessant sind, müssen global funktionieren. Das heißt: Das Rezept für eine erfolgreiche Serie wird zur Vorlage für einheitliches, televisionäres Fast Food. Netflix-Serien gleichen einander allmählich wie ZDF-Vorabendserien. Hier jagen junge, halbkaputte Antihelden das Glück oder irgendwelche schielenden Schurken – dort stehen Zahnarztgattinnen an Bergseen herum.

Apple und Disney als moralische Supermächte

Und mehr noch: Apple und Disney wollen „sauber“ sein. Gerade erst stoppte Apple-Chef Cook persönlich die geplante Serie „Vital Signs“ über die Hip-Hop-Ikone Dr. Dre, weil sie Orgienszenen und Kokainkonsum enthalten haben soll. Cook soll gar bei Dreharbeiten auftauchen und asexuelle Gewaltfreiheit fordern – auch bei Erwachsenenproduktionen. Wenn aber AppleTV+ und Disney+ keimfreie, unanstößige, den Geschmacksgrenzen des amerikanischen Purismus folgende brave Massenware liefern, die auf Knopfdruck in 190 Ländern der Welt abrufbar ist, dann hat das Folgen für das Moralempfinden. Dann definieren wenige kommerzielle Supermächte die Grenzen von Moral und Geschmack.

Apple-Manager Eddie Cue soll TV-Produzenten gar angewiesen haben, den Wachstumsmarkt China nicht in zu negativem Licht zu zeigen. Kniefall vor Peking? Auch mussten TV-Macher auf Drängen des Konzerns religiöse Symbole wie christliche Wandkreuze vom Set entfernen. Was soll das werden? „Game of Thrones“ ohne Brüste? Auch die geplante Apple-Serie „Basterds“ wird nicht erscheinen. Richard Gere sollte darin einen Viet­nam-Veteranen spielen, der einen privaten Rachefeldzug plant. Selbstjustiz? In einer Apple-Show? Das war Cook zu heiß. Apple kündigte die Verträge – trotz einer hohen Konventionalstrafe.

Es droht die Netflixisierung der Welt

Wer heute große Geschichten erzählt, erzählt sie der ganzen Welt. Und so wird plötzlich aus vermeintlicher Vielfalt eng gefasste Einheitsware. Denn die ganze Kraft der Streamer konzentriert sich auf wenige offensiv vermarktete Hochglanzprodukte nach Schema F. Und plötzlich steht ein alter Vorwurf im Raum, den sich Disney in den Sechzigerjahren anhören musste: Entertainmentimperialismus. Kulturelle Verödung. Damals hieß es, Walt Disney beute die kulturelle Schatztruhe der Menschheit aus nach disneyfizierbarem Märchenstoff. Heute droht die Netflixisierung des Erzählfernsehens. Was lange ein Qualitätsmerkmal war, könnte zur Monokultur werden. Reed Hastings lässt keinen Zweifel daran, in wessen Tradition er seine Firma sieht: „Homer, die großen Dichter der Antike, Shakespeare – sie alle waren Geschichtenerzähler.“

„Die Disney-Maschinerie zwingt jedermann die gleichen lebensbestimmenden Träume auf“, schrieb Richard Schickel schon 1968. „Unter kapitalistischen Vorzeichen betrachtet ist sie ein wahres Wunderwerk, in kultureller Hinsicht hingegen im Wesentlichen ein Grauen.“ Möglich, dass sich die Geschichte wiederholt. „Es ist zu befürchten, dass man überhaupt nichts anderes mehr machen darf als Serien“, kritisiert auch Henk Handloegten, Regisseur von „Babylon Berlin“ gegenüber dem RND.

ARD und ZDF planen eine gemeinsame Mediathek

Und wie reagiert das lineare Fernsehen in Deutschland? Vor wenigen Tagen erst hat die ARD ihre Mediathek aufgefrischt – und sieht nun auch aus wie die globale Konkurrenz von Netflix bis Amazon. Die Oberfläche wirkt leicht und elegant mit großen Vorschaubildern, die Navigation ist deutlich komfortabler. Auch das ZDF hat seiner Abrufvideothek ein zeitgemäßes Äußeres verpasst. Und eines haben beide sogar dem Neuling Apple TV+ voraus: ARD und ZDF bieten eine Merkliste.

Leichter und komfortabler: Die neu gestaltete ARD-Mediathek. © Quelle: Screenshot

Die Mediatheken sind die Antwort des linearen Fernsehens auf den Siegeszug des Abruffernsehens – und sie sind längst mehr als ein Notnagel für zu spät gekommene „Tatort“-Fans. Denn auch ARD und ZDF spüren den Wandel bei der TV-Nutzung. Der scheidende NDR-Intendant Lutz Marmor befand: „Unsere Mediatheken müssen sich viel stärker an den Bedürfnissen der Zuschauer orientieren.“ Im kommenden Jahr will die ARD erstmals 20 Millionen Euro in Inhalte investieren, die nur in der Mediathek zu sehen sein werden.

Kommt die gesamtdeutsche „Super-Mediathek“?

Seit Jahren denken ARD und ZDF auch über eine gemeinsame Mediathek nach. Ein erster Vorstoß namens „Germany’s Gold“ war 2013 am Kartellrecht gescheitert. Pro7-Chef Conrad Albert warb zuletzt wieder verstärkt für eine gemeinsame „Supermediathek“ der privaten und der öffentlich-rechtlichen Sender in Deutschland – als Alternative zu globalen Konkurrenten wie Netflix, Amazon Prime oder Youtube. Auch BR-Intendant Ulrich Wilhelm und Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner unterstützen den Plan grundsätzlich. Dafür müsste allerdings das Kartellrecht geändert werden.

Natürlich macht der Streamingtrend auch die werbefinanzierte Privatkonkurrenz nervös. Alle zwölf Minuten ein Werbeblock? Das ist immer schwerer zu vermitteln. Die RTL-Gruppe und der ProSiebenSat.1-Konzern reagierten bereits – mit unterschiedlichen Methoden. Pro7 hat mit Joyn einen Mittelweg gefunden: Der kostenlose Dienst zeigt Archivware und Livefernsehen. Nutzer müssen allerdings Werbung akzeptieren. Neben Material aller Sender zeigt Joyn auch Premieren, etwa die feine Serie „Frau Jordan stellt gleich“ mit Katrin Bauerfeind oder „Check Check“ mit Klaas Heufer-Umlauf als Flughafenmitarbeiter wider Willen. Das Abrufangebot TV Now der RTL-Gruppe ist nur mit verminderter Bildqualität kostenlos, HD-Bilder kosten 4,99 Euro im Monat.

Ein Drittel nutzt bereits Streamingdienste

Bei ARD und ZDF gehören die unterschiedlichen Verweildauern der Sendungen zu den größten Ärgernissen für Zuschauer: So dürfen tägliche Serien nur höchstens 30 Tage online bleiben, während bei wöchentlichen Serien und Filmen andere Zeitgrenzen gelten. Sportgroßereignisse dürfen zum Teil nur 25 Stunden online bleiben. Für einzelne Bilder liegen keine Onlinerechte vor – dann zeigt etwa die „Tagesschau“ nur ein Standbild. Vor allem jüngere Menschen könnten „nicht nachvollziehen, warum eine internationale Kaufserie, die das ZDF in seinem linearen Angebot zeigt, nicht in der Mediathek zu finden ist“, sagte ZDF-Intendant Thomas Bellut. Seit Mai dürfen ARD und ZDF immerhin europäische Serien in der Mediathek anbieten, an deren Produktion sie nicht beteiligt waren. Der „Tatort“ darf in der Regel 30 Tage nach der Erstausstrahlung in der Mediathek bleiben.

Sicher ist: Der Markt wächst. Ein Drittel aller Deutschen nutzt bereits Streamingdienste. „Zeitversetztes Fernsehen wird immer wichtiger“, sagt Jörg Meyer vom TV-Dienstleister Zattoo. „Das Potenzial des Streamingmarktes ist noch lange nicht ausgeschöpft.“ Wer den Streamingkrieg aber überleben wird, ist offen.