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Wie „Squid Game“ zum Hype wurde – und warum der Erfolg kein Zufall ist

  • Wie konnte aus einer unscheinbaren Produktion aus Südkorea ein weltweites Phänomen werden?
  • Der Hype um die Serie „Squid Game“ hat nicht nur etwas mit ihrer spannenden Handlung zu tun.
  • Eine Geschichte über digitale Mundpropaganda, Regisseure mit gutem Riecher und das ungewöhnliche Comeback der Synchronsprecher.
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Hannover. 456 Menschen werden auf eine einsame Insel gebracht und müssen dort in Kinderspielen gegeneinander antreten – wer verliert, wird grausam hingerichtet. Dass eine Handlung wie diese einmal zum weltweiten Serienhype mutieren könnte, hätte Mitte September noch niemand gedacht. Heute, zwei Monate später, ist „Squid Game“ allerdings die erfolgreichste Netflix-Serie aller Zeiten – und ein Ende des Hypes ist nicht absehbar.

Auf Schulhöfen werden die Spiele inzwischen nachgestellt, an Halloween und in der anstehenden Karnevalssaison dürften „Squid Game“-Kostüme zu den beliebtesten überhaupt gehören, und das Merchandise zur Serie wird in den kommenden Monaten wohl Millionen einspielen. Da ist es fast ein wenig verwunderlich, dass Netflix bislang noch gar keine zweite Staffel der Serie angekündigt hat.

Eine Frage ist aber auch gut zwei Monate nach dem Start noch nicht abschließend geklärt: Wie konnte es überhaupt zu diesem unglaublichen Hype kommen? Wie wurde aus einer zunächst unscheinbaren Produktion aus Südkorea ein weltweites Phänomen? Eine Annäherung an ein Serienphänomen, hinter dem weitaus mehr steht als nur eine spannende Handlung.

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Werbe-Aktion in Südkorea und erste Tweets

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Zunächst lohnt es sich herauszufinden, wie der Hype um „Squid Game“ eigentlich begonnen hat. Die Antwort ist wenig überraschend: Social Media hat einen großen Teil dazu beigetragen – aber auch geschickte Promo-Aktionen von Netflix selbst.

In Südkorea wurde die Serie auch in der Offlinewelt kreativ beworben, was dann wiederum den Weg in die sozialen Netzwerke fand. So sind beispielsweise Mitte September einige Twitter- und Tiktok-Posts von Nutzerinnen und Nutzern zu finden, die eine Bahnstation abfilmen. Netflix hatte diese großflächig mit „Squid Game“-Werbung beklebt und die Station sogar in eine aus der Serie bekannte Spielfläche umgebaut.

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Ungefähr zur selben Zeit finden sich in den sozialen Netzwerken Posts von ersten Nutzerinnen und Nutzern, die ihre Lieblingsszenen aus der Serie teilen. Einige dieser Posts werden vielfach kommentiert. Die meisten dieser Beiträge stammen zunächst aus Südkorea. Auch Werbeflächen buchte Netflix zunächst nicht im Ausland – offenbar ging man davon aus, dass es bei „Squid Game“ bei einem regionalen Phänomen bleiben würde.

Keks-Challenge auf Tiktok

Doch mitnichten: Ab Ende September wird der Hype um die Serie konkreter. Englischsprachige Accounts beginnen, Memes zu „Squid Game“ zu teilen, etwa Zeichnungen der pinken Soldaten. Eine Nutzerin teilt das offenbar selbst gemalte Bild einer verstorbenen Hauptdarstellerin und ihre Idee einer Zukunft, in der diese noch lebt. Andere wiederum berichten emotional, wie sehr sie die Serie bewegt.

Der Social-media-Hype um „Squid Game“ mündet schließlich in Tiktok-Challenges, in denen Nutzerinnen und Nutzer die in der Serie gezeigten Spiele nachspielen. Ein besonders bekanntes Meme zeigt den Versuch, die aus der Serie bekannten Dalgona-Kekse auszustechen. Ähnlich wie die Kandidatinnen und Kandidaten aus der Serie scheitern viele User. Der Ton aus der Serie, in dem ein Mädchen auf Koreanisch „Rotes Licht, grünes Licht“ singt, wird in den ersten Wochen 420.000 Mal auf der Plattform verwendet.

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Später beginnen die Plattformen selbst, auf den Hype aufzuspringen. Tiktok hat inzwischen sogar einen eigenen Filter im Angebot, damit User sehen können, ob sie die „Squid Game“-Keks-Challenge überleben würden.

Ein absoluter Newcomer

Parallel dazu gibt es in den Netzwerken auch immer wieder Diskussionen über diverse inhaltliche Aspekte der Serie. Eine Nutzerin beispielsweise beschwert sich in einem vielfach verbreiteten Post darüber, dass die englischen Untertitel nicht das wiedergeben, was die Darstellerinnen und Darsteller auf Koreanisch eigentlich sagen.

Schon Ende September spricht das Unternehmen Parrot Analytics, dessen „Nachfrageindex“ die Popularität von Inhalten quantifiziert, in Bezug auf „Squid Game“ von einer „weltweiten Mundpropaganda-Sensation“.

Erstaunlich ist das aus vielerlei Hinsicht: Nicht nur, dass man bei „Squid Game“ außerhalb Südkoreas komplett auf Werbemaßnahmen verzichtete – die Serie ist auch inhaltlich völlig neu. Während andere Erfolgsserien wie „Lupin“ oder „The Walking Dead“ häufig auf bekannten Vorlagen, etwa Comics, basieren, waren „Squid Game“ und seine Story von Anfang an absolute Newcomer.

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Spiele und Darsteller fesseln das Publikum

Schon anhand der ersten Social-Posts lässt sich erahnen, was Zuschauerinnen und Zuschauer eigentlich an der Serie so fesselt: Es gibt zum einen einen großen Hype um die gezeigten Kinderspiele – zum anderen aber auch um die Charaktere der Serie. Auf Twitter wird mitgefiebert und um sie getrauert, wenn sie sterben.

Auch Bela Bajaria, globaler TV-Chef von Netflix, hat diese Beobachtungen gemacht. „Die Leute hören davon, die Leute reden darüber, die Leute lieben es, und das hat einen sehr sozialen Aspekt [...]“, so Bajaria gegenüber dem Magazin „Vulture“.

Rein inhaltlich gibt es noch ein paar andere Theorien, warum die Serie Zuschauerinnen und Zuschauer eigentlich so fesselt. „Squid Game“-Autor und Regisseur Hwang Dong-hyuk analysiert den Hype gegenüber dem Branchenblatt „Variety“ beispielsweise so: „Als Überlebensspiel ist [die Serie] Unterhaltung und menschliches Drama. Die dargestellten Spiele sind extrem einfach und leicht zu verstehen. Das erlaubt es den Zuschauern, sich auf die Figuren zu konzentrieren.“

US-Zuschauer sind vernarrt in ausländische Inhalte

Weitere Theorien: Die Kapitalismuskritik oder die Erzählung vom Scheitern und Überlebenskampf in der Gesellschaft könnte den Hype um die Serie befeuert haben. Vielleicht war es aber auch ihre Brutalität. Schon in der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass Serien mit besonders expliziten, teils anstößigen Szenen, etwa „Game of Thrones“, das Zeug zum Mega-Hype haben.

Aber: „Squid Game“ reiht sich auch ein in einen ganz allgemeinen Trend: Serienkonsumentinnen und -konsumenten in den USA sind grundsätzlich ganz vernarrt in ausländische Produktionen, die vom jahrzehntelang bekannten Hollywood abweichen. So wurde beispielsweise auch die deutsche Netflix-Serie „Dark“ schnell zum weltweiten Hit, Gleiches gilt für die französische Produktion „Lupin“ oder „Haus des Geldes“ aus Spanien. Laut Bajaria ist das Streaming aller nicht englischen Inhalte seit 2019 beim amerikanischen Publikum der Plattform um 71 Prozent gestiegen.

Bei „Squid Game“ dürfte allerdings noch ein weiterer Aspekt hinzukommen. Denn die Serie ist bei Weitem nicht die erste Erfolgsproduktion ihrer Art, die aus Südkorea stammt.

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„Squid Game“ und der K-Pop-Hype

Ein aktueller Artikel der „New York Times“ bringt den Hype um „Squid Game“ mit dem K-Pop-Phänomen aus Südkorea in den Zusammenhang. Immerhin kommt aus dem Land nicht nur die erfolgreichste Netflix-Serie aller Zeiten, sondern mit BTS auch die erfolgreichste Boyband. War das Land bislang vor allem für Handys und Autos bekannt, habe es sich in den vergangenen Jahren zu einem der bedeutendsten Kulturexporteure überhaupt entwickelt.

Auch der „Squid Game“-Hype kam nicht über Nacht, sondern hatte Vorläufer. Südkoreanische Fernsehmacher hätten über Jahre hinweg ein gutes Gespür dafür entwickelt, was Leute sehen und hören wollen – häufig hatte es mit sozialem Wandel zu tun. Koreanische TV-Shows wie „Winter Sonata“ und Bands wie Bigbang und Girls‘ Generation waren auch schon vorher auf Märkten außerhalb Asiens beliebt.

Lee Hark-joon, Professor an der Kyungil University und Co-Autor von „K-Pop Idols“, sagte der Zeitung: „Koreanische Produzenten sind geschickt darin, interessante Inhalte aus dem Ausland schnell zu kopieren und sich zu eigen zu machen, indem sie sie interessanter und besser machen.“

Die Streamingdienste ändern alles

Das Problem: Eine Masse wie „Squid Game“ konnten die Produktionen bisher nicht erreichen - weil schlichtweg die Zugänge fehlten. Wer einen ausländischen Film sehen wollte, musste zwangsläufig in ein Arthouse-Kino oder mühsam DVDs aus dem Ausland bestellen. Lange Zeit wurde die südkoreanische Fernsehindustrie von einer kleinen Anzahl nationaler Sender kontrolliert, bis schließlich die Streamingdienste kamen und die Inhalte weltweit verfügbar machten.

Im vergangenen Jahr erschien dann schließlich „Parasite“, ein südkoreanischer Film, der die gähnende Kluft zwischen Arm und Reich aufzeigt und dafür einen Oscar gewann. Plötzlich wurde ein riesiges internationales Publikum auf eine südkoreanische Produktion aufmerksam. Der Grundstein für den Hype von „Squid Game“ war gelegt.

Kang Yu-jung, Professorin an der Kangnam University in Seoul, sagte der „New York Times“: „Die Welt wusste einfach nichts von [diesen Produktionen], bis Streaming-Plattformen wie Netflix und Youtube ihnen halfen, sie zu einer Zeit zu entdecken, in der die Leute mehr Unterhaltung online sehen.“

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Der nächste Hype steht schon in den Startlöchern

Zur Zugänglichkeit gehört übrigens nicht nur die globale Verfügbarkeit. Seit es Streamingdienste wie Netflix gibt, sind auch Sprachbarrieren kein Problem mehr. Netflix bietet Untertitel in 37 Sprachen und synchronisiert seine Shows in 34, weit mehr als jeder andere große Streamingdienst.

Auch „Squid Game“ wird in allen möglichen Sprachen der Welt angeboten. Die Synchronisation von Produktionen, die hierzulande seit Jahrzehnten Standard ist, ist für die USA und andere Länder noch vergleichsweise neu. Der Job des Synchronsprechers gewinnt also neue Bedeutung – und dürfte nicht unwesentlich zum Hype beigetragen haben.

Übrigens: Auch wenn Fans von „Squid Game“ noch auf eine zweite Staffel warten müssen – die nächste südkoreanische Produktion steht bereits in den Startlöchern. Sie heißt „Bulgasal: Immortal Souls“ und soll bereits im Dezember auf Netflix veröffentlicht werden. Diesmal ist es ein Mystery-Format im Stile von „Stranger Things“ oder „Akte X“, jedoch wieder mit vielen regionalen Anspielungen. Ein neuer Hype ist also bereits in Sicht.

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