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Das Netflix-Geheimnis: Warum Streaming­dienste ihre Aufrufzahlen unter Verschluss halten

  • Netflix veröffentlicht neuerdings Streaming­charts und nennt sogar Zahlen.
  • Das ist ungewöhnlich: Bislang taten Streaming­dienste alles dafür, genaue Statistiken zu vermeiden.
  • Für die Geheimnis­krämerei gibt es gute Gründe.
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Hannover. Vor einigen Tagen machte eine Nachricht Schlagzeilen: Netflix veröffentlicht ab jetzt jede Woche seine Streaming­charts. Immer dienstags werden auf top10.netflix.com die beliebtesten Filme und Serien der Woche weltweit aufgelistet – und sogar die Anzahl der geschauten Stunden angegeben.

Eigentlich ist dieser Schritt kein ungewöhnlicher: Im Kino, im klassischen TV auf Youtube und als auch in der Musik­branche bestimmen Hitlisten und Klickzahlen, was erfolgreich ist, was floppt, was eine Fort­setzung bekommt oder eingestampft wird. Meist werden Abrufzahlen und Einschalt­quoten transparent bekannt gegeben – auch für Zuschau­erinnen und Zuschauer.

Narcos erfolgreichste Serie der Woche

Für den Streaming­dienst aus Kalifornien ist die neue Transparenz­offensive allerdings ein Novum. Bislang sahen Serien- und Filmfans allenfalls auf der Netflix-Startseite eine vage Liste der aktuell beliebtesten Serien – konkrete Zahlen allerdings gab der Streaming­dienst grundsätzlich nicht bekannt.

Jetzt ist klar: „Narcos: Mexico: Season 3“ ist in dieser Woche mit satten 50.290.000 geschauten Stunden die beliebteste englisch­sprachige Serie der Woche, „Squid Game“ ist mit 42.790.000 geschauten Stunden weiterhin die erfolgreichste nicht englisch­sprachige Serie. Auf der Seite sind noch weitere Statistiken zu entdecken. Beispiels­weise, welche Filme gerade beliebt sind – und in welchen Ländern sie am meisten geschaut werden.

Woher kommt diese plötzliche Kehrt­wende zu mehr Transparenz?

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Große Geheimnis­krämerei

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Klar ist: In den vergangenen Jahren haben alle großen Streaming­dienste, nicht nur Netflix, ein großes Geheimnis daraus gemacht, was auf ihrer Plattform eigentlich oft geschaut wird und was nicht. Erahnen konnten Serienfans das nur anhand anderer Kennzahlen – Interaktion in den sozialen Netzwerken beispiels­weise. Und natürlich dann, wenn eine Produktion plötzlich nicht mehr verlängert wurde – das war dann praktisch gleich­bedeutend mit einem Flop.

Netflix hatte in der Vergangenheit immer wieder betont, dass dem Unter­nehmen Aufruf­zahlen schlichtweg nicht wichtig seien. Und immer dann, wenn Analyse­unternehmen doch versuchten, die Streaming­zahlen herauszufinden, reagierte der Konzern ziemlich dünnhäutig. Netflix-Chef Ted Sarandos erklärte beispiels­weise 2016: Der Fokus auf Live­zuschauer­zahlen sei „bemerkenswert negativ“ für Sendungen auf der Plattform. Es sei nicht wichtig, ob etwas innerhalb von ein oder zwei Tagen angeschaut wurde oder nicht. Viel wichtiger sei es, dass die Leute zuschauen.

Doch nicht nur das: Auch Produzen­tinnen und Produzenten wissen häufig nicht, wie ihre eigene Serie oder ihr eigener Film auf Netflix performt. „Sie sind so verschlossen, was ihre Zahlen angeht“, sagte beispiels­weise die Komikerin Ali Wong dem Latenight­talker Conan O’Brien vergangenes Jahr in seinem Podcast. Wong hat mehrere Comedy­specials für den Streaming­dienst gedreht. „Bis heute weiß ich immer noch nicht, wie viele Leute diese Specials gesehen haben.“

Nicht in die Karten gucken lassen

Ähnlich geht es auch Lauren Iungerich, bekannt für ihre Coming-of-Age-Komödie „On My Block“. Diese war 2018 eine der meist­gesuchten Serien bei Google, Follower­zahlen der Schaus­pielerinnen und Schauspieler deuten ebenfalls auf einen Erfolg der Produktion hin – offizielle Zahlen von Netflix sah Iungerich aber nie. „Ich bin mir nicht sicher, wer dieses Publikum ist, aber es fühlt sich an, als wäre unsere Show wichtig“, sagte sie im vergangenen Jahr „Bloomberg“.

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Warum das so ist, darüber gibt es viele Spekulationen. Eine relativ simple Erklärung: Wer sich nicht in die Karten gucken lässt, ist schlichtweg in der besseren Verhandlungs­position – etwa gegenüber Investoren.

Dietrich von Behren, Chief Business Officer des Streaming­aggregators Reelgood sagte kürzlich dem „Observer“: Die Geheim­haltung der Streaming­zahlen ermögliche es den Diensten, die eigene „Erzählung zu kontrollieren“. Oder mit anderen Worten: Man kann sich seinen eigenen Erfolg einfach schönreden. „Mit der Verbreitung von mehr Diensten in einem zunehmend wettbewerbs­orientierten Umfeld glauben Streaming­dienste möglicherweise, dass dies der Weg ist, um vorne zu bleiben.“

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Absurde Statistiken

Julia Alexander, Senior-Strategy-Analystin bei Parrot Analytics, sagte derselben Zeitung: „Warum sollten Unternehmen immer versuchen, ihre eigenen Serien zu übertreffen – ganz zu schweigen von Konkurrenten –, wenn sie die Annahme verkaufen können, dass alles gut läuft?“ Die Streaming­giganten vermieden es tunlichst, Geschichten zu erzählen, die ihre Wachstums­geschichten verzerren können, so der ehemalige Digital Media Manager von Viacom und Gründer des Streaming­newsletters Parqor, Andrew Rosen.

Genau das führt mitunter zu absurden Szenarien – nämlich dann, wenn Streaming­dienste den Erfolg ihrer Produktionen mit zufällig ausgewählten Zahlen zu untermauern versuchen.

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Im Sommer beispielsweise verkündete Disney+, dass die Staffelpremiere von „Loki“ die meist­gesehene erste Episode in der Geschichte von Disney+ sei – Zahlen lieferte der Konzern jedoch nicht. Apple verkündete kürzlich, die neue Staffel „Ted Lasso“ sei rekord­verdächtig gestartet – ohne das näher zu belegen. Und Amazon prahlte damit, dass „Coming 2 America“ der meist­gesehene Streamingfilm am Eröffnungs­wochenende des Jahres sei – wie man zu diesen Zahlen kam, lies man auch hier offen.

Auch Produzenten kennen Zahlen nicht

Netflix agiert im Vergleich fast schon transparent. Als „Squid Game“ die erfolgreichste Netflix-Serie aller Zeiten wurde, teilte man auch eine Art Einschaltquote mit: 111 Millionen Accounts hätten sich die Serie inzwischen angesehen. Bislang galt „Bridgerton“ mit 82 Millionen Zuschauer bei Serienstart als die erfolgreichste Produktion des Streaming­dienstes. Wie sich die Zahlen seither entwickelt haben, ist jedoch völlig unbekannt.

Diese Geheimnis­krämerei verwirrt nicht nur Streaming­fans und Investoren – sie betrifft auch Produzen­tinnen und Produzenten: Es fällt ihnen deutlich schwerer, mit den Streaming­diensten ihr Gehalt zu verhandeln, weil ihnen schlichtweg die Datenbasis fehlt.

Kathleen Bedoya, Schöpferin der Hulu-Serie „East Los High“ ließ gegenüber „Bloomberg“ durchblicken, dass sie für die Serie im Jahre 2013 weniger Geld bekam als bei vergleich­baren Produktionen für TV-Stationen.

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Fehlende Daten erschweren Verhandlungen

Und das habe auch bei weiteren Staffeln der Serie eine Rolle gespielt. Der Streaming­dienst habe „so viel mehr Informationen“ gehabt, beklagt Bedoya. Ohne genaue Daten zu ihrer Produktion sei es ihr schwer gefallen, die Serie weiterzu­entwickeln und ein größeres Budget zu verlangen. Ihr Team drehte Szenen schneller, weil man es sich nicht leisten konnte, vor Ort zu bleiben – außerdem fehlte das Geld für bestimmte Rechte an Songs.

„Wenn Sie keine Zahlen haben, ist es wirklich schwer, sich zu wehren und zwischen den Staffeln mehr Geld zu verlangen“, so Bedoya.

Kürzlich erklärte Hwang Dong-hyuk, der Schöpfer der erfolgreichsten Netflix-Serie „Squid Game“, dem „Guardian“, dass er trotz des grandiosen Erfolgs der Serie nicht reich geworden sei. „Es ist ja nicht so, dass Netflix mir einen Bonus zahlt. Netflix hat mich gemäß dem ursprünglichen Vertrag bezahlt.“ In der Kino- oder TV-Branche dürfte das anders sein: Wird eine Produktion zum Hit, erhalten Produzenten häufig einen prozentualen Anteil.

Mehr Freiheiten ohne Quote

Doch die Unkenntnis über die echten Zuschauer­zahlen muss nicht nur Nachteile haben. Wenn der Quoten­druck fehlt, lässt sich eine Serie auch mit sehr viel weniger Druck entwickeln.

Matthias Matschke und Bettina Lamprecht, Darsteller der Amazon-Serie „Pastewka“, erklärten dem RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND) im vergangenen Jahr, der Streaming­dienst habe ihnen bei der Produktion der Serie „viel Freiheit“ geschenkt. Beim Privat­sender Sat.1, wo die Serie zuvor beheimatet war, sei das anders gewesen.

„Bei Sat.1 waren wir Produkt. Und es stand immer die Frage im Raum: Wie verkauft sich das Produkt? Amazon hingegen war eher geehrt, dass sie die Geschichte fortsetzen konnten. Die hatten ein echtes inhaltliches Interesse. Bei Sat.1 verlief sich das irgendwann so wie bei vielen Serien. Und Amazon war das offenbar egal, die wollten die Geschichte. Das habe ich so noch nicht erlebt“, so Matschke.

Steven Conrad, Schöpfer der Amazon-Serie „Patriot“, kann ähnliches bestätigen: Bei der Produktion der Serie habe Amazon nur „gelegentlich Feedback gesendet“, berichtet er „Bloomberg“. Eine Szene brauchte mehr Action oder das Tempo musste schneller sein – aber das war es auch schon. Klassische Erfolgskriterien, um gute Einschalt­quoten zu holen, spielen bei der Serien­entwicklung für Streaming­dienste offenbar keine Rolle.

Vage genug, um Erfolgs­geschichten zu erzählen

Fortan ist wieder ein bisschen mehr Druck da – ebenso wie eine bessere Verhandlungs­basis. An den neuen Streamingcharts von Netflix lässt sich künftig deutlich besser ablesen, welche Serie gut ankommt und welche nicht – wenngleich die weniger erfolgreichen in der Top-Ten-Liste gar nicht erst auftauchen werden.

Die Kennzahl der geschauten Stunden habe man eingeführt, weil andere Bewertungs­kriterien, wie etwa Zuschauerzahlen „nicht relevant“ seien, heißt es in einer Presse­mitteilung von Netflix. Stattdessen sei das „Engagement“ mit einer Serie, gemessen in Stunden, deutlich aussagekräftiger. Dieses wolle man künftig angeben.

Warum genau Netflix jetzt nach jahrelangem Verweigern in die Offensive geht und doch Zahlen nennt, erklärt das Unternehmen nicht. Eine Vermutung liegt aber nahe: Mit den Zahlen lässt sich wieder einmal eine Erfolgs­geschichte erzählen. 50.290.000 geschaute Stunden liest sich einfach ziemlich gut – und bleibt gleichzeitig vage genug, um nicht gleich alles zu verraten.

RND

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