MTV wird 40: vom Kultsender in die Bedeutungslosigkeit

  • Am 1. August 1981 geht in den USA der Musiksender MTV auf Sendung.
  • Unser Autor ist seit 1999 als Zuschauer dabei und trauert.
  • Denn von dem einstigen Musikfernsehen mit Kultstatus ist heute nicht mehr viel übrig.
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Hannover. Die Geschichte des Musiksenders MTV war in den vergangenen 40 Jahren eine holprige. Gestartet als reiner Musikkanal aus den USA, bekam MTV später auch ein deutsches Sendefenster, brachte unzählige Kultmoderatorinnen und -moderatoren hervor und mutierte schließlich zur Abspielstation von Klingeltonwerbung und trashigen Reality-Shows. Rückblickend hat diese bewegte und zum Schluss eher unrühmliche Geschichte aber auch ihre schönen Seiten. Denn heute, 40 Jahre später, verbindet jede Generation von Musikfans etwas völlig anderes mit MTV.

Meine eigene Musikfernsehengeschichte beginnt im Jahr 1999, und damit vergleichsweise spät. Bis zu diesem Zeitpunkt ist über den Satellitenreceiver meines Elternhauses kein einziger Musikkanal zu empfangen, weder MTV noch Viva. Will man Musikclips sehen, muss man sich auf die wenigen Musikshows im „normalen“ Fernsehen verlassen – das ist zu diesem Zeitpunkt etwa „Bravo TV“ mit Heike Makatsch (und später Jasmin Gerat und Lori Stern) auf RTL II. Oder das völlig zu Recht in Vergessenheit geratene Format „Chart Attack“, samstagmittags im ZDF.

1999 allerdings wird alles anders. In diesem Jahr beginnt MTV, unverschlüsselt auf der Satellitenfrequenz des in Deutschland eingestellten Kinderkanals Nickelodeon zu senden. Das erste Musikvideo, das ich nach einem komplizierten Sendersuchlauf auf MTV zu sehen bekomme, ist „Bye Bye Baby“ von TQ.

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Jede Menge Stars

Ich weiß das noch so genau, weil dieser Song fortan täglich auf MTV gespielt wird. Mehrmals. Die Rotation von Musikclips auf MTV ist zu diesem Zeitpunkt nämlich vergleichsweise klein. Tagtäglich laufen die immer gleichen Songs: „The Bad Touch“ von der Bloodhound Gang, „Flat Beat“ von Mr. Oizo, „If You Had My Love“ von Jennifer Lopez und „You Drive Me Crazy“ von Britney Spears. Wöchentlich kommen ein paar neue Musikvideos hinzu.

Legendär sind im Jahr 1999 die Nachmittagsliveshows. Das deutsche MTV-Programm beginnt täglich um 14 Uhr mit „Select MTV“. Hier moderiert seinerzeit Peter Imhof mit Mitte 20 die Lieblingsclips des MTV-Publikums an, stellt immer wieder Anrufer ins Studio durch – oftmals endet das in einer mittelschweren Katastrophe. Einige Pannen aus dieser Zeit sind noch heute auf Youtube zu sehen.

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Andere Moderatorinnen aus der Ära von „Select MTV“ sind etwa Sophie Rosentreter, die kurz darauf als Moderatorin der ersten „Big Brother“-Staffel deutschlandweit bekannt wird. Später steigt Anastasia Zampounidis mit ein – eines der heute wohl bekanntesten MTV-Gesichter überhaupt. Mit der Zeit dient MTV Deutschland unzähligen heute bekannten Moderatorinnen und Moderatoren als Karrieresprungbrett: Johanna Klum, Joko Winterscheidt, Klaas Heufer-Umlauf, Markus Kavka, Mirjam Weichselbraun und Nora Tschirner – um nur einige zu nennen.

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Songs aus der ganzen Welt

Eine Stunde nach „Select MTV“ startet jeden Nachmittag die Sendung „Live aus Berlin“. Hier sind neben Peter Imhof (heute Moderator beim MDR) auch die heute als Schauspielerin bekannte Claudia Hiersche und der heute noch viel bekanntere Christian Ulmen als Moderatoren zu sehen. Und: Es gibt Studiopublikum, das wirklich jeden Quatsch der Moderatorinnen und Moderatoren mitmacht.

Das US-amerikanische Pendant zu „Live aus Berlin“ heißt zu diesem Zeitpunkt übrigens TRL (Total Request Live) und erreicht mit seinem Studio am New Yorker Times Square Kultstatus. 2003 benennt auch MTV Deutschland seine Nachmittagsshow in „TRL“ um.

In den Abendstunden füllen die Chartshows das Programm. Sie heißen „Hitlist UK“ oder „US Top 40“. Spannend sind diese Formate vor allem deshalb, weil man hier Musik zu sehen bekommt, die in Deutschland noch gar nicht angekommen ist, in UK oder US aber schon durch die Decke geht. „Gotta Tell You“ von Samantha Mumba ist so ein Song aus dieser Zeit, an den ich mich erinnere.

Idee stammt aus Australien

In der Anfangszeit übernimmt MTV Deutschland noch viele Originalformate seiner internationalen Sender, die Chart- und Musiksendungen sind somit in englischer Sprache. Anfang der 2000er-Jahre wird das deutsche MTV-Programm dann massiv ausgebaut, und auch die reinen Musikformate bekommen deutsche Moderatorinnen und Moderatoren.

Doch auch wenn ich die Geschichte von MTV erst seit 1999 kenne – sie ist zu diesem Zeitpunkt natürlich schon deutlich älter. Bereits am 1. August 1981 geht der Musiksender in den USA auf Sendung. Erfunden wird er von Michael Nesmith und John Lack. Nesmith, so die Geschichte, soll in den Siebzigerjahren in Australien auf ein Chartsformat aufmerksam geworden sein, das ihm außerordentlich gut gefallen habe. Die Vorreiter der ersten Musikvideos sind damals Bands wie die Beatles, die ihre Stücke in der Sendung nicht live spielen, sondern vorab aufzeichnen und an den Sender schicken.

Nesmith gefällt das so gut, dass er eine Testsendung produziert, die sich „Popclips“ nennt. John Lack vom Medienkonzern WASEC nimmt die Sendung schließlich im Programm des Kinder- und Jugendsenders Nickelodeon auf. Die Show ist so erfolgreich, dass zunächst weitere Folgen bestellt werden und schließlich ein ganzer Sender aus der Idee entwickelt wird: MTV – Music Television.

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Karrieresprungbrett für Michael Jackson und Madonna

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Das erste Video auf dem Sender ist im Jahre 1981 „Video Killed the Radio Star“ von den Buggles. Das gilt heute als legendär – tatsächlich aber haben den Sendestart vom MTV nur wenige Zuschauerinnen und Zuschauer auch wirklich gesehen. Nur 800.000 Haushalte können MTV überhaupt empfangen, zudem gibt es noch nicht so viele Videoclips. Viele der Musikvideos sind vielmehr wilde Zusammenschnitte aus Konzertaufnahmen. Insgesamt 168 Musikvideos zeigt MTV zu Beginn, davon sind allein 30 von Rod Stewart.

Auch technisch läuft in der Anfangszeit nicht alles rund: Immer wieder gibt es Tonausfälle, aufgezeichnete Moderationen werden in völlig falscher Reihenfolge abgespielt. Mit der Zeit wächst allerdings die Belegschaft des Senders und auch dessen Verbreitung. In den Achtzigerjahren meldet der Musiksender immer neue Zuschauerrekorde. Michael Nesmith, der Erfinder von MTV, steigt hingegen irgendwann aus. Er ärgert sich über die zunehmende Kommerzialisierung des Musikfernsehens.

Ganz unberechtigt ist der Vorwurf nicht: MTV entwickelt sich im Laufe der Zeit immer mehr zum absoluten Sprungbrett für Artists. Wer es in die Playlist von MTV schafft, kann auf eine ganz große Karriere hoffen. Bands und Artists wie Duran Duran, Bon Jovi, Michael Jackson und Madonna verdanken ihren Erfolg rückblickend vor allem MTV.

Die Musikindustrie protestiert

Die weitere Geschichte: 1984 werden erstmals die MTV Video Music Awards verliehen, die bis heute existieren und mit der Zeit eine ähnliche Bedeutung entwickeln wie die Grammy Awards. Zehn Jahre später folgen die MTV Movie Awards und das inzwischen legendäre Format „MTV Unplugged“, in dem Künstlerinnen und Künstler an besonderen Orten ganz ohne Strom ihre Songs spielen.

Bereits wenige Jahre nach dem Start beginnt MTV mit der Expansion in andere Länder. Am 1. August 1987, und damit drei Jahre nach Senderstart des US-Senders, startet in Amsterdam MTV Europe. In Deutschland müssen die Macherinnen und Macher lange kämpfen, um überhaupt einen Platz im Kabelnetz zu bekommen. Besonders in der Musikindustrie regt sich Protest: Es gibt Befürchtungen, MTV Europe könne zu einer weiteren Amerikanisierung der Musikbranche führen und deutsche Künstler langfristig vom Markt verdrängen.

Tatsächlich ist es so, dass deutsche Musik in der Anfangszeit von MTV im Programm fast keine Rolle spielt. Dies ändert sich erst mit dem Start des deutschen Programmfensters am 7. März 1997.

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„Viva die Teenager abjagen“

Zu dieser Zeit tobt ein harter Konkurrenzkampf: Während MTV sein Programm zunächst nur verschlüsselt in Deutschland verbreitet, stiehlt der frei empfangbare Konkurrent Viva plötzlich dem Musiksender die Show. Ab 1999 sendet MTV dann schließlich auch unverschlüsselt über das Satellitenfernsehen – und Musikfans, so wie ich, kommen endlich auch in den Genuss von Videoclips.

Noch heute sind aus dieser Zeit Zeitungsberichte im Netz zu finden, zum Beispiel im Archiv der „taz“. In einem Artikel vom 25. Februar 1999 echauffiert sich die Autorin, dass das aus Berlin gesendete Programm des neuen deutschen MTV rein gar nichts mit der Hauptstadt zu tun habe. Stattdessen versuche „Jungmoderator Christian Imhof“ (der eigentlich Peter Imhof heißt), Berlinerinnen und Berliner mit Clownsnase auf der Straße zum Thema Karneval zu interviewen, was natürlich völlig schiefgeht.

„Mit der neuen dreistündigen Berlin-Show will MTV der Konkurrenz Viva die Teenager abjagen“, analysiert die Autorin. „Zu lange hat man sich mit ansehen müssen, wie Viva deutschlandweit die Jugendzimmer eroberte. Die Kids wurden mit Moderationen in deutscher Sprache und heimischen Musikproduktionen gewonnen. Derweil alterte das MTV-Publikum mit dem Musikdinosaurier.“

Invasion der Klingeltöne

Wer „noch kein Englisch“ verstehe, könne sich also neuerdings auch mit „MTV Live aus Berlin“ vor den Hausaufgaben drücken, heißt es in dem Text. „Und kriegt auch deutsches Musikwerk wie Thomas D. oder Hausmarke vorgespielt.“ Hausmarke ist seinerzeit das Pseudonym von Fanta-4-Mitglied Michi Beck.

Mein 13-jähriges Teenie-Ich stört all der Quatsch im Programm von MTV natürlich nicht, im Gegenteil. Wobei ich zugeben muss: Richtig glücklich macht auch mich erst der Satellitenstart von Viva etwa ein Jahr später. MTV ist zwar immer der etwas coolere Sender – aber auch ein bisschen zu cool für meinen Geschmack. Abgesehen von wenigen Ausnahmen läuft hier beispielsweise nur selten elektronische Musik, stattdessen sehr viel mehr Hip-Hop. Und so verfliegt meine Begeisterung mit der Zeit.

Die Begeisterung vieler anderer Zuschauerinnen und Zuschauer dürfte nur wenige Jahre später verfliegen. Anfang der 2000er-Jahre werden die ersten Handys massentauglich, kurz darauf besitzt wirklich jeder Jugendliche ein eigenes, was der Musikindustrie völlig neue Geschäftsmodelle ermöglicht: Klingeltöne. In den Werbepausen des Musikfernsehens, in denen früher noch Spots für CD-Compilations liefen, laufen plötzlich Werbespots für den „Crazy Frog“ und andere skurrile Nervtiere.

Sparmaßnahmen beerdigen Kultsender

MTV produziert im Jahr 2002 sogar selbst einen eigenen Klingelton: Auf Breakbeat-Drums tanzen zwei junge Männer in extrem hochgezogenen Unterhosen völlig euphorisch zu ihrem Handy-Ringtone. Als die Musik abbricht, brüllt einer der Männer: „Ruf mich an, Alter, ruf mich auf meinem Handy an.“

Was zu diesem Zeitpunkt noch witzig ist, läutet einige Jahre später den Untergang des Musikfernsehens ein: Zuschauerinnen und Zuschauer sind zunehmend genervt von dem, was sie dort tagtäglich sehen – gleichzeitig eröffnet sich mit Youtube ein ganz neuer und bequemerer Weg, Musikvideos über das Internet zu schauen.

Bei MTV beginnen umfassende Sparmaßnahmen: 2008 werden diverse Sendungen eingestellt, unter anderem „MTV Urban“ und „MTV Rockzone“. Auch „MTV Masters“ sowie das „MTV News Mag“ mit Markus Kavka fliegen aus dem Programm. 2010 wird schließlich die Musikclipshow „MTV Brand Neu“ eingestellt. Gleichzeitig setzt der Sender aber auch immer wieder spannende Akzente – „MTV Home“ zum Beispiel, das Karrieresprungbrett von Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf. Auch das Gaming-Format „Game One“ genießt bis heute unter Liebhabern Kultstatus.

Ein Programm ohne VJs

Musik ist zu diesem Zeitpunkt nur noch selten im Programm zu finden. Statt Clipshows nehmen untertitelte Reality-Formate aus den USA überhand im Programm, die nur noch flüchtig oder gar nichts mehr mit Musik zu tun haben – zum Beispiel „Dismissed“, „MTV Cribs“ und Pimp my Ride“. Die damalige Geschäftsführerin von MTV Germany, Catherine Mühlemann, erklärt 2008, das MTV-Programm von früher würde „heute keinen Jugendlichen mehr vom Hocker reißen“ – daher die Neuausrichtung des Senders.

Am 1. Januar 2011 um Punkt 3 Uhr nachts stellt MTV Deutschland die Ausstrahlung schließlich komplett ein – zumindest die frei empfangbare. Fortan ist der einst legendäre Musiksender nur noch im Pay-TV zu sehen. Der einstige Konkurrent Viva, mittlerweile vom MTV-Konzern Viacom aufgekauft, darf noch einige Jahre weitersenden. 2018 wird Viva endgültig eingestellt, MTV ist seither als einziger verbleibender Musiksender von damals wieder im Free-TV empfangbar.

Das Programm des Senders heute erinnert nur noch entfernt an das von vor mehr als 20 Jahren. Aber: Es ist zumindest wieder mehr Musik zu sehen. Tatsächlich strahlt MTV Deutschland inzwischen wieder von 6 Uhr morgens bis 19 Uhr Musiksendungen aus, darunter den „MTV Breakfast Club“ und „MTV Hits“. Ab 13 Uhr zeigt MTV zwei Stunden lang eine täglich variierende Chartshow, etwa die deutschen Albumcharts oder die Radiocharts. Alle Sendungen kommen gänzlich ohne Moderatorinnen und Moderatoren aus, die bei MTV lange Zeit VJs hießen.

Keine Musik mehr im Musikfernsehen

Die Sendestrecke ab 15 Uhr widmet man neuerdings offenbar Zuschauerinnen und Zuschauern aus den Anfangsjahren von MTV Deutschland: Hier werden Clips der 1990er- und 2000er-Jahre gezeigt. Ab 19 Uhr läuft dann schließlich die Kindersendung „Spongebob Schwammkopf“, ab 21 Uhr völlig konträr dazu die Trash-Show „Are You the One“ oder andere Reality-Formate. Was genau hier das Konzept sein soll, wird nicht ganz klar.

Klar ist aber: Seine einstige Bedeutung hat MTV 40 Jahre nach seinem Start verloren. Lag der Marktanteil des deutschen Ablegers im Jahr 2003 noch bei 0,5 Prozent, waren es im Jahr 2020 nur noch 0,1 Prozent. Auch den Sprung ins Netz hat zumindest MTV Deutschland nicht so richtig geschafft: Auf der Website des Senders lesen sich belanglose News wie „Das sind die Anwärter für den Sommerhit 2021″ oder „Lil Nas X tanzt für sein Musikvideo nackt durch den Knast“. In den sozialen Netzwerken wie Instagram erreichen Beiträge von MTV Germany teilweise nicht mal fünf Kommentare und nur wenige Hundert Aufrufe.

Dort, wo einst alles begann, nämlich in den USA, geht es dem einstigen Kultsender offensichtlich noch etwas besser. Aber wohl nur deshalb, weil MTV heute kein Musikfernsehen mehr ist: Das gesamte Tagesprogramm besteht aus Reality-Shows. „Jersey Shore“ und „Ridiculousness“ zum Beispiel. Und selbst Filme wie „Hancock“ und „The Karate Kid“ werden inzwischen auf MTV ausgestrahlt. Den Sender mag das gerettet haben – aber mit „Music Television“ hat das nicht mehr viel zu tun. Dann doch lieber 100-mal „Bye Bye Baby“ von TQ.

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