Cupertino. Jetzt ist die Katze also aus dem Sack: Mit branchenüblichem Getöse hat Apple seine Pläne für neue Abodienste präsentiert, darunter das Streamingangebot AppleTV+. Und natürlich: Es soll mehr sein als ein "Netflix-Killer", mehr als ein weiterer Lieferant von Premiumserien. Apple will nicht weniger als "die besten Geschichten aller Zeiten erzählen", dröhnte Apple-Chef Tim Cook. Darunter machen sie es nicht. Weltherrschaft mit einem Lächeln. Vergesst Shakespeare, Goethe, Homer und Tolstoi – hier kommt Cupertino. Apple first! In seiner zweckoptimistischen Selbstbesoffenheit gleicht das wertvollste Unternehmen der Welt durchaus dem aktuellen US-Präsidenten.

Der Konzern lässt keinen Zweifel daran, dass er den boomenden Streamingmarkt nicht nur ohne Schüchternheit betritt – er will ihn aufmischen. Beherrschen. Dafür hat er Millionen in Stars investiert, die für massenhaft Mietglamour sorgen: Steven Spielberg, Oprah Winfrey, Jennifer Aniston, Reese Witherspoon, Bill Murray, Sofia Coppola, Jennifer Garner.

Wofür steht Fernsehen made by Apple?

Ab Herbst 2019 soll der neue Dienst in der Apple-TV-App verfügbar sein. Bereits ab Mai 2019 sollen Nutzer dort Inhalte als sogenannte „Apple TV Channels“ auch separat abonnieren können – nach dem Vorbild der Amazon-Channels.

Doch was wird eigentlich zu sehen sein bei AppleTV+? Welche Serien und Filme aus eigener Produktion hat der Konzern in der Pipeline? Wofür steht Apple-Fernsehen? Und wie genau sehen die Abomodelle aus, mit denen das Unternehmen den radikalen Umbau vom Hard- und Softwareproduzenten zum Entertainmentdienstleister einleiten will?

Apple – eher ein Karpfen im Hechtteich

Zwei Milliarden Dollar umfasst der Produktionsetat von Apple für Serien und Filme aus eigener Herstellung, die sogenannten Apple Originals. Zwei Milliarden. Zweitausendmal eine Million. Das klingt nach viel. Aber Apple ist damit eher ein Karpfen im Hechtteich: Netflix gab 2018 knapp 8 Milliarden Dollar für eigene Inhalte aus, Amazon Prime Video 4 Milliarden, der US-Konkurrent Hulu etwa 3 und der Pay-TV-Kanal HBO 2 Milliarden Dollar – so viel also wie Apple. Doch natürlich bringt das Unternehmen einen strategischen Vorteil mit: Es sind die eine Milliarde iOS-Geräte in den Taschen der Kunden.

Ein Selbstläufer wird AppleTV+ aber sicher nicht, bloß weil die potenzielle Kundschaft auf ihrem iPhone oder iPad nur zweimal klicken muss, um AppleTV+-Abonnent zu werden. Das zeigte zuletzt Apples Musikstreamingdienst Apple Music: Nach dem Start im Sommer 2015 hat Apple Music zwar aktuell mehr als 50 Millionen zahlende Abo-Kunden. Beim Marktführer Spotify aber waren es Ende vergangenen Jahres doppelt so viele: 96 Millionen. Dazu kommen noch einmal 116 Millionen, die Spotify in einer Gratisvariante mit Werbung nutzen – eine Option, auf die Apple verzichtet.

Ein Buchclub als Waffe gegen Netflix? Ernsthaft?

Genügt es da, sich ein paar US-Topstars einzukaufen und ansonsten auf die Strahlkraft der eigenen Marke zu hoffen? Genügt es da, wenn Oprah Winfrey auf der Bühne mit größtmöglichem Pathos „den besten und inspirierendsten Buchklub der Welt mit Livestreams von Autoren weltweit“ ankündigt? Spielberg, Winfrey, Bill Murray – es sind große, aber auch eher alternde Stars, die für Apples TV-Ambitionen stehen. Ein Buchclub als schärfste Waffe bei der Aufholjagd gegenüber Netflix?

Die eigene globale Erfolgsserie – das ist unter amerikanischen CEOs das Statussymbol der Gegenwart. Quasi der Rolls-Royce 2010. Wie leergekauft aber der Markt für namhafte TV-Geschichtenerzähler ist, wie schwierig es ist, im überhitzten „Golden Age of Television“ noch Talente an sich zu binden, hat gerade Netflix-Gründer Reed Hastings zugegeben. „Der Wettbewerb ist hart, und es ist aufgrund der Konkurrenz deutlich teurer geworden, die besten Leute der Branche zu verpflichten“, sagte er der „Süddeutschen Zeitung“.

Begabte und erfolgreiche Fernsehmacher hätten, wenn sie zu Netflix kämen, Angebote von Apple, Amazon, Disney oder Warner in der Tasche – und fragten, was Netflix denn bieten könne. „Es ist wie in den großen Fußballligen in Europa“, sagte Hastings, Apples ärgster TV-Konkurrent, der „SZ“. Trotzdem fürchte er die neue Konkurrenz nicht: „Es gibt die Gefahr, zu viel zu bezahlen. Andererseits gibt es auch immer wieder Schnäppchen. Entscheidend im Sport ist letztlich das Team, das auf dem Platz steht, bei uns das Gesamtangebot der Inhalte.“

Radikal neu: AppleTV läuft auch bei Amazon Fire

Immerhin: Wie radikal der Umbruch bei Apple ist, zeigt eine fast untergegangene Nachricht. Erstmals öffnet sich das historisch eisern eingeigelte Unternehmen für andere Plattformen: Die AppleTV-App wird auch auf Samsung- und LG-Fernsehern laufen. Und sie findet sich – noch überraschender – auch bei der direkten Konkurrenz: Einmalig in seiner Geschichte bietet Apple auch eine Version für Fire TV von Amazon an. Apple direkt bei Amazon? Das ist ein revolutionärer Schachzug, der die potenzielle Reichweite enorm vergrößert.

Mit Jamie Ehrlicht und Zack Van Amburg hat Apple zudem zwei TV-Fachleute von Weltformat angeworben: Sie hatten als Doppelspitze von Sony Pictures Television seit 2005 Hits wie „Breaking Bad“, „The Blacklist“, „Sneaky Pete“ und „The Crown“ verantwortet. Nun gehen sie für Apple auf Fernseh-Einkaufstour. Auch neu bei Apple: Jay Hunt, bisher Chief Creative Officer bei Channel 4 in Großbritannien, jetzt Creative Director Europe für Apple.

Der Trailer zu AppleTV+ ist hier zu sehen.

Der Überblick: Diese Serien und Filme plant Apple

Und was soll nun zu sehen sein? Drei Dutzend TV-Projekte von Apple sind derzeit bekannt. Hier ein Überblick (Quellen: „Variety“, DWDL.de und „Macworld“):

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Mit Talkshow-Ikone Oprah Winfrey hat Apple eine „einzigartige, mehrjährige Partnerschaft“ vereinbart, deren Früchte zahlreiche TV-Projekte sein sollen, darunter zwei Dokumentarfilme, einer über sexuelle Ausbeutung am Arbeitsplatz und einer über psychische Belastungen im Alltag.

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Steven Spielberg dreht für Apple die zehnteilige Science-Fiction-Serie „Amazing Stories“, Kosten pro Episode: knapp 6 Millionen Dollar. Sie ist eine Neuauflage seiner von 1985 bis 1987 bei NBC gelaufenen gleichnamigen SciFi-Fantasy-Serie und basiert auf einem Magazin aus dem Jahr 1926, das Spielbergs Vater gern las – Geschichten von magischen Meteoriten, seltsamen Mumien, Forschern und Abenteuern.

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Reese Witherspoon produziert für Apple die zehnteilige erste Staffel der True-Crime-Reihe „Are You Sleeping“ über die Betreiberin eines erfolgreichen Podcasts, die eine lange geschlossene Mordakte wiedereröffnet.

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Hailee Steinfeld („True Grit“) spielt in der Comedyserie „Dickinson“ die Dichterin Emily Dickinson in ihrer Welt des 19. Jahrhunderts. Jane Krakowski („Unbreakable Kimmy Schmidt”, „30 Rock”) spielt ihre Mutter.

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Im Wettbieten um Produzent J. J. Abrams hat Apple im Sommer 2018 HBO ausgestochen: Der „Westworld“-Macher arbeitet nun für Apple am Zehnteiler „Little Voice“, einem Musikdrama über die kulturelle Vielfalt New Yorks.

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„The Morning Show“ ist eine Sitcom, die einen Blick hinter die Kulissen einer US-Morgensendung wirft. Mit dabei: Reese Witherspoon, Steve Carrell und Jennifer Aniston. Apple hat gleich zwanzig Folgen in zwei Staffeln bestellt.

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Mit den „Sesamstraßen“-Machern des Sesame Workshop plant Apple Kindersendungen.

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Die erste Animationsserie von Apple wird „Central Park“ heißen. Dahinter steckt Loren Bouchard, der Erfinder von „Bob’s Burgers“. Darin geht es um Liebe und Leben von mehreren im Central Park arbeitenden und lebenden Menschen. Apple hat gleich zwei Staffeln mit je 13 Folgen bestellt.

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Laut „Variety“ entwickelt Apple zudem eine Dramaserie über das Leben von NBA-Superstar Kevin Durant mit dem Titel „Swagger”, produziert von Brian Grazer und Ron Howards Firma Imagine Television.

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Aus dem Bestseller „Shantaram“ von Gregory David Rogers über einen australischen Gefängnisausbrecher, der nach Indien entkommt, sollte ursprünglich ein Film mit Johnny Depp werden. Nun wird daraus eine Apple-Serie.

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Auch „La La Land“-Regisseur Damien Chazelle, „Battlestar Galactica“-Showrunner Ron Moore und „The Sixth Sense“-Macher M. Night Shyamalan arbeiten an Apple-Projekten. Moore dreht für Apple die Science-Fiction-Serie „For All Mankind“, in der der Wettlauf ins All zwischen den USA und der Sowjetunion nie endet.

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Und noch einmal Science-Fiction: Terry Gilliams Zeitreise-Comedy-Abenteuer „Time Bandits“ aus dem Jahr 1981 soll bei Apple zu einer Serie werden. Gilliam ist ausführender Produzent, schreibt aber nicht das Drehbuch.

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Ein Wiedersehen mit Snoopy, Charlie Brown und Lucy gibt es auch: Nach einem Franchise-Deal arbeitet Apple an neuen Serien und Kurzgeschichten rund um die Helden aus dem „Peanuts“-Kosmos.

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In der Reihe „Little America“ hat das „Epic Magazine“ wahre Geschichten über Immigranten gesammelt – es ist eine Hommage an Amerika als Einwanderungsland. Acht davon verfilmt das Produzentenehepaar Kumail Nanjiani and Emily V. Gordon („The Big Sick“) in fiktionalisierter Fassung nun in einer ersten Staffel.

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“My glory was i had such friends” ist der Titel einer von J.J. Abrams und Jennifer Garner produzierten Miniserie, die auf den Memoiren von Amy Silverstein beruht, die lange auf eine Herztransplantation warten musste. Garner spielt auch die Hauptrolle.

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Die Serie „Pachinko“ basiert auf dem Bestseller-Roman „Pachinko“, der von vier Generationen einer koreanischen Auswandererfamilie erzählt, die in Japan ein neues Leben aufbauen.

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„On the Rocks“ ist der Titel eines Apple-Films, den Sofia Coppola schreibt und inszeniert. Bill Murray und Rashida Jones spielen die Hauptrollen. Damit ist das „Lost in Translation“-Dreamteam Coppola/Murray erstmals wieder vereint.

Von Imre Grimm