Deutsche Streamingoffensive: Haben Joyn und TV Now eine Zukunft?

  • „Streamingoffensive“ ist ein Wort, dass altgediente TV-Anstalten in diesem Jahr ganz besonders häufig benutzen.
  • Kein Wunder: Sie müssen sich dringend gegen Netflix und andere Streamingdienste behaupten.
  • Aber werden die Bemühungen auch erfolgreich sein?
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Köln/Unterföhring. Wenn in Sachen Streaming gerade irgendjemand Gas gibt, dann ist es wohl RTL. Mit immer mehr Eigenproduktionen bestückt der Sender den hauseigenen Streamingdienst TV Now, Mitte November startete hier etwa exklusiv die neue Late-Night-Show von Stefan Raab. Und auch an der Verbreitung des Dienstes arbeitet man in Köln mit Hochdruck.

Die Steamingoffensive hatten sich die Macher Anfang des Jahres selbst auferlegt. Per Pressekonferenz gab man im Februar (und damit nur einen Monat vor dem Streamingboom durch Corona) bekannt, dass man mit elf neuen Eigenproduktionen für TV Now den Markt aufmischen wolle. Und Co-Geschäfts­leiter Henning Tewes machte im selben Atemzug deutlich: „Wir meinen es ernst.“

Angekündigt wurden an diesem Tag auch diverse neue Fiction-Formate mit promi­nenten Namen wie Chris­toph-Maria Herbst, Iris Berben, Heiner Lauter­bach, Alex­andra Maria Lara und Walter Sittler. Neben einer Serie über den VW-Dieselskandal seien auch Geschichten über den Tourismusboom auf Mallorca und die Clubkultur der Siebzigerjahre im Ruhrgebiet geplant.

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Kooperation mit Telekom

Diese Produktionen sind zugegebenermaßen noch Zukunftsmusik. Doch schon jetzt ist die Streamingoffensive der Mediengruppe spürbar: Immer mehr TV-Produktionen stellt der Sender vorab auf seinen Streamingdienst, etwa das Trash-Format „Das Sommerhaus der Stars“ oder Kuppelformate wie „Der Bachelor“.

Zudem versucht man offenbar, den eigenen Streamingdienst immer mehr Menschen zugänglich zu machen. Mitte November verkündete RTL etwa eine Kooperation mit der Telekom. Künftig soll TV Now für Kunden der Telekom-Tarife Magenta TV Smart und Magenta TV Smart Flex komplett kostenlos sein. Für weitere Partner aus der Medien- und TV-Branche zeige man sich offen.

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Ebenso entschlossen kämpft man rund 570 Kilometer weiter südlich im bayerischen Unterföhring. Auch die ProSiebenSat.1-Gruppe hat seit 2019 mit Joyn einen neuen Streamingdienst. Der Service bietet, anders als der in die Jahre gekommene Vorgänger Maxdome, ebenfalls erste Eigenproduktionen. Da wäre etwa die Serie „Check Check“ mit Klaas Heufer-Umlauf, „Jerks“ mit Christian Ulmen oder auch „Frau Jordan stellt gleich“ mit Katrin Bauerfeind.

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Dem Fernsehen laufen die Zuschauer weg

Von „Offensive“ spricht man natürlich auch hier: Im Juni kündigte der Streamingdienst etwa die neue High-End-Serie „Blackout“ mit Moritz Bleibtreu an – weitere fiktionale Produktionen seien geplant. Zudem zeigt der Streamingdienst Formate wie „Stichtag“ und „Shame Game“.

Diese Streamingoffensive der Privatsender ist derweil auch bitter nötig – denn dem linearen Fernsehen laufen bekanntermaßen die Zuschauer davon. Eine im September 2019 erschienene Studie der Unternehmensberatung Roland Berger und der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster sorgte zuletzt in der Branche für Aufsehen und Ärger zugleich.

Das Schreiben hatte den deutschen TV-Sendern eine düstere Zukunft prognostiziert. Sendern wie ARD, ZDF, RTL und Sat.1 stünde ein wachsender Schwund bei ihren Zuschauerzahlen bevor, hieß es darin. Nur noch etwa die Hälfte der Sehzeit (54 Prozent) verbringe das Publikum demnach heute mit linearem Fernsehen, Tendenz fallend.

„Leute, wacht auf“

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Grund für den Zuschauerschwund sei natürlich der Erfolg der Streamingdienste. In den Top 5 bei der Gesamtsehzeit ringen die drei großen linearen deutschen Fernsehanbieter demnach mit den beiden großen Streamingplattformen: 10,3 Prozent des Zeitbudgets für audiovisuelle Medien des deutschen Gesamtpublikums kommen der Erhebung zufolge Netflix zugute. Auf den Plätzen danach folgen RTL (10 Prozent), ZDF (9,8 Prozent) und ARD (8,8 Prozent), dann Amazon (8,7 Prozent).

Eine Entwicklung, die sich laut den Autoren der Studie fortsetzen wird: Rund ein Drittel des TV-Konsums werde in zehn Jahren zu den digitalen Plattformen abwandern – bei jungen Zuschauern sogar zwei Drittel, prognostizieren die Autoren. Die Folge wäre nicht nur ein massiver Bedeutungsverlust des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in Deutschland, sondern auch ein ebenso massiver Einbruch der Werbeeinnahmen bei den privaten Sendern. Die deutsche Medienlandschaft würde regelrecht umgekrempelt.

Professor Thorsten Hennig-Thurau von der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster forderte deshalb gegenüber dem „Spiegel“ ein „substanzielles Umschalten“ der deutschen Fernsehanbieter: „Leute, wacht auf! Ihr macht tolles Fernsehen, aber tolles Streaming macht ihr noch nicht", wird Hennig-Thurau zitiert.

Ex-RTL-Chef zeigt sich skeptisch

Auch die Kantar-Studie weist den Abschied junger Zuschauer vom klassischen Fernsehen nach. Dort heißt es: „Analog zur Nutzungsdauer zeigt sich auch nach Reichweiten bei unter 30-Jährigen der Trend zur zeitsouveränen Nutzung von Video und Audio: Streamingdienste, Videoplattformen und Mediatheken haben dabei die klassischen Verbreitungswege eingeholt.“

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Nun stellt sich natürlich die Frage, ob die Streamingdienste der Privatsender diesen Trend herumreißen können. Bislang sieht es zumindest vielversprechend aus: Sowohl RTL als auch ProSiebenSat.1 verkünden immer wieder Erfolgszahlen. TV Now konnte im März über 6 Millionen „Unique User“ verzeichnen, Joyn gab seine Nutzerzahlen im Juni mit 3,9 Millionen Unique Usern an. Aber reicht das auch, um langfristig Platzhirschen wie Netflix oder Amazon Prime Video Konkurrenz zu machen?

Einer, der das skeptisch sieht, ist ausgerechnet ein ehemaliger RTL-Chef. Gerhard Zeiler, der bis 2012 an der Spitze der RTL-Group stand und heute Head of International bei WarnerMedia ist, sagte dem Medienmagazin „DWDL.de“ auf den Medientagen München im Oktober: „Wenn Sie mich fragen, ob ich persönlich Geld in Joyn oder TV Now investieren würde, würde ich sagen: Nein, das Risiko wäre mir zu groß.“

Gute Zukunft dank „starker Inhalte“

Er glaube, dass es nicht nur Joyn und TV Now hierzulande, sondern generell lokale Anbieter im Wettbewerb der Streaminganbieter „sehr sehr schwer“ haben würden, weil sie nicht genug Geld investieren könnten. Die angekündigten Summen, die RTL und ProSiebenSat.1 für ihre jeweiligen Streamingdienste ausgeben würden, seien zwar „beachtlich“ in Bezug auf das Gesamtbudget der jeweiligen Konzerne, „aber das ist nichts im Vergleich zu Netflix, Disney oder uns“, so der Manager.

Den deutschen Privatsendern schlägt Zeiler derweil einen anderen Weg vor: Die globalen Anbieter seien auf lokale Inhalte angewiesen – also gebe es die Chance, die eigenen Inhalte an die großen internationalen Anbieter zu lizenzieren und so weitere Einnahmen zu erzielen. Doch auch die Sache habe einen Haken. Denn dieses Modell dürfte auf Dauer eher ein tragfähiges Geschäftsmodell für Produzenten als für Sender sein.

TV Now und Joyn geben sich erwartungsgemäß optimistischer. „Ich glaube, lokale Player werden nicht verschwinden. Wir sind sehr zuversichtlich, dass wir gefunden und gesehen werden aufgrund der starken Inhalte“, so Henrik Pabst, CCO von Seven.One Entertainment, dem Betreiber von Joyn, in einem Panel bei den Medientagen München.

Mitschwimmen im Wachstumsmarkt

Und auch Hennig Tewes von der Mediengruppe RTL hat diesbezüglich viel Hoffnung: „Wir haben für nächstes Jahr neben den 47.000 Stunden Content, die wir jetzt schon haben, jede Woche mindestens ein Original geplant“, so Tewes.

Einen besonderen Ausblick gibt Tewes auf den Herbst 2021. Dann sollen neben einer True-Crime-Offensive auch zahlreiche Fiction-Projekte starten und noch dazu die Europa-League-Spiele bei TV Now zu sehen sein werden. Streaming sei ein Wachstumsmarkt – und er sei „sehr zuversichtlich, dass wir mit dem sehr breiten Angebot, der Vielfältigkeit und der Qualität, die wir anbieten, auch besonders stark vom Wachstum profitieren können.“

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