Weihnachtsgebäck: Einfach mal auf den Keks gehen

  • Statistisch gesehen isst jeder Deutsche pro Jahr mehr als einen Weihnachtsmann aus Schokolade.
  • Doch wenn es nur das wäre: Weihnachten ist das Fest der Süßigkeiten – was sich auch im Konsum von Keksen, Dominosteinen, Lebkuchen und Stollen zeigt.
  • Eine Kostprobe durch das Süßigkeitenregal.
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Hannover. Weihnachten ist nicht nur das Fest der Liebe, sondern auch das der Traditionen. Weihnachtslieder, Lichterketten, Tannenbaum, Gans und Würstchen mit Kartoffelsalat zählen dazu. Und natürlich Marzipankartoffeln, Lebkuchen, Zimtsterne, Spekulatius und all die anderen süßen Verlockungen, die schon im September in die Süßwarenregale der Supermärkte einziehen und darauf warten, im Adventskalender oder im Nikolausstiefel zu landen. Einer spielt dabei eine besonders zentrale Rolle: der Weihnachtsmann. Zumindest der aus Schokolade.

Nach Angaben des Bundesverbands der Deutschen Süßwarenindustrie (BDSI) wurden 2019 insgesamt 151 Millionen Schokoladenweihnachtsmänner hergestellt, davon blieben rund 100 Millionen in Deutschland. Damit kommt auf jeden Bundesbürger mehr als ein Schokoladenweihnachtsmann. Er ist nach wie vor die Nummer eins, wenn es um Süßes zum Fest geht. Doch ein anderer Klassiker steht ebenfalls ganz oben auf der Beliebtheitsskala: Für etwa 40 Prozent der Deutschen sind Lebkuchen das beste Weihnachtsgebäck, wie eine Erhebung des BDSI und des Marktforschungsinstituts Nielsen zeigt. Auf Platz zwei und drei folgen dann mit Spekulatius (21 Prozent) und Stollen (19 Prozent) ebenfalls zwei alte Bekannte.

Die Kunden verschenken traditionell

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Süßwarenhersteller wie Nestlé setzen daher auf Bewährtes für Nikolausstiefel und Co.: „Saisonale Klassiker, wie zum Beispiel dekorative Adventskalender oder Schokoladenweihnachtsmänner, sind in der Wintersaison weiterhin gefragt. Hier konsumieren und verschenken die Verbraucher überwiegend traditionell“, sagt Unternehmenssprecherin Nora Bartha-Hecking. Ähnlich sieht man es auch beim Aachener Printen- und Schokoladenhersteller Lambertz: „Bei Herbst- und Weihnachtsgebäcken verhalten sich die Verbraucher deutlich konservativ und wünschen sich weiterhin vor allem originale Produkte, die eben nicht ‚trendy‘ modifiziert sind“, meint Sprecher Martin Heinen. Besonders Dominosteine, Stollen, Baumkuchen und Lebkuchen seien beliebt.

Bei Neuentwicklungen für den bunten Teller agieren die großen Süßwarenhersteller eher behutsam. Während geschmacklich wenig experimentiert wird, legt man das Augenmerk auf originelle Verpackungen und limitierte Sondereditionen. „Auch wenn die Geschmackspräferenzen bleiben, geht die Gestaltung der Produkte mit der Zeit“, heißt es bei Nestlé. Es seien vermehrt Angebote gefragt, die auch optisch herausstechen. So gibt es zum Beispiel Schokoweihnachtsmänner oder auch -frauen in anderen Farben als nur Rot und Weiß. Insgesamt steht der Geschenkcharakter bei winterlichen Süßigkeiten im Vordergrund. So gibt es Pralinen statt in der Schachtel auch mal in Sektflaschen oder in sogenannten Aktionsverpackungen mit Grußbotschaften wie „Alles Liebe“.

Weihnachtsgebäck. © Quelle: Yulia - stock.adobe.com
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Weihnachtsmänner mit Rauschebart

Auch personalisiertes Design haben die Süßwarenkonzerne mittlerweile für sich entdeckt. So lassen sich beispielsweise individuelle Sticker über das Internet bestellen.

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Mag der Inhalt bei weihnachtlichem Naschwerk auch unverändert und auf die große Masse der Konsumenten zugeschnitten sein – bei der Verpackung ist man darauf bedacht, alles möglichst besonders und mit Liebe zum Detail zu gestalten. Traditionelle Motive mit Schneelandschaften oder Weihnachtsmännern mit Rauschebart spielen dabei ebenso eine Rolle wie festlich anmutende Farben in Silber und Gold, Rubinrot oder Königsblau. Hinzu kommen Verzierungen mit Schleifen, Filzapplikationen oder auch kleine Anhänger in Form von Engeln oder Tannenbäumen, die möglichst nicht nach billigem Plastik aussehen sollen.

Auch Muster und Motive sind also in der Regel traditionell gehalten. Damit werden nicht zuletzt auch Sehnsüchte bedient: Mit Produktbeschreibungen von „Kaminzauber“ bis „Wintermärchen“, dem Versprechen von Bratapfel- oder Winterkakaogeschmack soll eine bilderbuchhafte Gemütlichkeit transportiert werden.

Und auch, wenn es wohl keine Weihnachtsmärkte geben wird in diesem Jahr: Dank Schokoladentafelsorten mit gebrannten Mandeln und Spekulatius oder auch Kokosmakrone, kann man sich ein süßes Stück Budenzauber nach Hause holen. Selbst Glühweinschokolade ist zu haben. Das Bestreben, ihre Produkte in die Winterwunderweihnachtstüte zu bekommen – und das schon im Herbst und nicht erst unterm Christbaum – ist auch bei den Schokoriegelherstellern groß. So gibt es im Winter auch in diesem Segment beispielsweise Varianten mit Spekulatiusgeschmack.

Süßigkeiten als Snacks

Apropos Riegel: Der allgemeine Trend zur Snackification macht auch vor den Süßwaren nicht halt: Megapacks und XXL-Keksdosen scheinen der Vergangenheit anzugehören. Die Verpackungen sind gerade zur Weihnachtszeit mittlerweile nicht nur feiner, sondern auch kleiner. Lebkuchen etwa gibt es ebenfalls als Riegel oder mundgerechte Happen.

Und was ist mit den ebenfalls die Lebensmittelbranche stark dominierenden Trends Ernährungsbewusstsein und Nachhaltigkeit? Mitunter finden sie bei der Verpackungsreduzierung oder dem Einsatz nachhaltiger Rohstoffe – etwa Fair-Trade-Kakao und zertifiziertem Palmöl – Berücksichtigung. Auch wenn diese Aspekte an Weihnachten zugunsten von Tradition, Emotionalität und dem Genießen etwas in den Hintergrund treten, sind sie ein zusätzlicher Kaufanreiz für Kunden.

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Doch in erster Linie zählt der Geschmack. Und das ist meist der der Kindheit: vielleicht nicht gerade Apfel, Nuss und Mandelkern, aber ganz bestimmt Spekulatius, Lebkuchen, Zimtstern, Marzipan – und der Kopf vom Schokoladenweihnachtsmann.

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