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Teddy war gestern - „Minions“ und „Dragons“ regieren im Kinderzimmer

  • Noch nie haben die Deutschen so viel Geld für Spielzeug ausgegeben. Pro Jahr sind es mehr als 3 Milliarden Euro.
  • Jedes fünfte Spielzeug trägt Logos und Figuren aus Fernsehen und Kino – von „Paw Patrol“ bis „Star Wars“.
  • Die Hollywood-Bilderwelten beherrschen die Kinderzimmer.
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Es gibt Momente, da kriegt selbst Tommy Krappweis schlechte Laune. Das liegt an dieser dummen Sache mit Bernd, dem Brot. Tommy Krappweis – grauer Pferdeschwanz, flinke Augen, sonniges Gemüt – ist Autor, Komiker und Scherzkeks vom Dienst. In den Neunzigerjahren war er mal Mitglied bei der Comedyshow „RTL Samstag Nacht“. Dann saß er eines Abends mit seinem Kumpel Norman beim Italiener. Auf dem Tisch stand ein Korb mit Brot. Krappweis nahm einen Stift und einen Quittungsblock und malte seinen Freund. Als Brot. Sie nannten das Werk „Bernd“. Es war die Geburtsstunde einer Kultfigur.

Aber dann machte Krappweis einen Fehler. Er überließ die Rechte an Bernd, dem Brot, dem ZDF. Man könnte sagen: Er war jung und dachte nicht an Geld.

„Manchmal weine ich nachts in meine Kissen“, sagt Krappweis heute. Er steht im Saal des Maritim-Hotels in Köln und könnte längst ein reicher Mann sein. Reich geworden mit Kaffeetassen, Apps und Kuschelbroten. Das große Geld aber machen hier heute andere. Es ist der „Tag der Lizenzen“. Hunderte Spielzeugexperten sitzen hier. Disney ist vertreten, Mattel, Hasbro, die Vermarkter von „Batman“, „Peppa Wutz“, „Feuerwehrmann Sam“, „Paw Patrol“. Zwei Männer mit „Bibi & Tina“-T-Shirts in XXL beißen in bunte Barbie-Cupcakes.

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Quengelraffinesse der Kinder

Es ist ein Treffen der Verführer. Aber ihre Mission ist nicht die Verführung zum Spielen. Es ist die Verführung zum Kaufen. Hier sitzen keine Pädagogen. Hier sitzen gewiefte Stimulatoren, die genau wissen, was Kinder wollen. Im Grunde ist die Sache einfach: Eltern lieben Holz. Kinder lieben Plastik. Und die Spielzeughersteller lieben das Geld der Eltern und die Quengelraffinesse der Kinder.

Noch nie haben die Deutschen so viel Geld für Spielzeug ausgegeben. 3,1 Milliarden Euro waren es im vergangenen Jahr, 800 Millionen mehr als vor zehn Jahren. Die Geburtenrate sank über die Jahre. Der Spielzeugumsatz stieg. Immer weniger Kinder bekommen immer teureres Spielzeug – mancher Soziologe sieht darin auch das schlechte Gewissen einer alternden Gesellschaft gegenüber den letzten Minderjährigen. Die Folge ist Chaos im Kinderzimmer: Ein zehnjähriges Kind in England besitzt heute im Schnitt 238 Spielzeuge, in Deutschland dürfte es ähnlich aussehen.

Der deutsche Spielzeugmarkt wandelt sich. Jeder fünfte Euro – 22 Prozent – geht inzwischen für sogenannte Lizenzware über den Ladentisch: Spielzeug mit den Logos und Figuren aus Fernsehen und Kino. Vor zehn Jahren waren es noch 16 Prozent. Hersteller bezahlen viel Geld dafür, weltweit bekannte Figuren verwenden zu dürfen. Knapp 20 Milliarden Euro kassieren Lizenzgeber pro Jahr weltweit – ein Viertel davon landet allein bei Disney.

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Die Kinder sehen die Produkte im Spielwaren­laden und assoziieren positive ­Erlebnisse damit.

Werner Lenzner, Spielwarenhersteller, über die Verwendung von Filmfiguren bei Kinderspielzeug

Was wird zum Schulhofhit?

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Auch deutsche Spielzeugläden gleichen inzwischen Merchandisingshops großer Hollywoodstudios: „Cars“-Bettwäsche (24,99 Euro), der „Paw Patrol“-Adventskalender (21,99 Euro), der „Star Wars Millennium Falcon“ von Lego (749,99 Euro), der „Ghostbusters“-Cadillac vom Playmobil (32,99 Euro), der „Eisprinzessin“-Kinderkosmetikkoffer mit Disneys Anna und Elsa (24,99 Euro), der „Bibi & Tina“-Pferdehof (49,99 Euro). Und natürlich Minions, Minions, Minions – auf Schulranzen, Nachttischlampen, Brotdosen, Zahnbürsten, Lavalampen, Luftballons und WMF-Kinderbesteck. Und die größte deutsche Kinderzeitschrift ist nicht etwa „Geolino“ oder „Dein Spiegel“, sondern das „Lego-Ninjago-Magazin“ mit 181.000 verkauften Exemplaren – im Kern ein Werbeheft.

„Die Minions sind so langsam durch“, sagt Werner Lenzner. „Dieses Jahr ist das Jahr des Lamas.“ Lenzner ist beim Fürther Spielwarenhersteller Simba Dickie (Bobbycar) für Lizenzen zuständig, beobachtet mit zehn Kollegen die Themenwelten der Traumfabriken oft schon Jahre im Voraus: Was wird zum Schulhofhit? „In Deutschland haben es Lizenzprodukte schwerer als anderswo“, sagt er. „Wir haben weniger Kindersender.“ Das bedeutet: weniger Kinderwerbung. Und der TV-Marktführer, der Kinderkanal, ist zu 100 Prozent werbefrei.

Ausgerechnet Lego, der Erfinder des Klickbausteins als kreativer Keimzelle des kindlichen Gestaltungstriebs, hat das Lizenzgeschäft in den Exzess getrieben, zuletzt vor allem mit „Star Wars“. Playmobil ist vergleichsweise spät eingestiegen: Erst seit 2017 versucht Geobra Brandstätter, mit „Ghostbusters“ oder den „Dragons“ ein Stück vom Kuchen zu ergattern, in diesem Jahr kommt „Heidi“ dazu. Man spricht von einem „breiteren Markenerlebnis“. Im Kern geht es aber natürlich um ein breiteres Umsatzerlebnis. Nach Vampiren, Hexen, Feen, Einhörnern und Superhelden geht der Trend jetzt in Richtung Meerjungfrauen. Playmobil eröffnet eine ganze „Magical Mermaid World“ mit „fantasievollen Wasserpflanzen“ und sich „elektrisch öffnenden Muscheln“. Die Meerjungfrau als geschlechtsloses Zwischenwesen, das seinen Ursprung als Sexfantasie darbender Seeleute zugunsten einer neuen Identität als unschuldige Träumerin abgestreift hat, passt blendend zum puritanischen Zeitgeist – multifunktionale Kämmfrisur inklusive.

Blinken auf Knopfdruck

Der größte Vorteil bekannter Lizenzfiguren für die Industrie: „Die Marken sind bereits positiv aufgeladen, die Geschichten enthalten eine vertraute Botschaft“, sagt Lenzner. „Die Kinder sehen die Produkte im Spielwarenladen und assoziieren positive Erlebnisse damit – das löst den Kaufwunsch aus.“ Bereits aufgeladen? Kaufwunsch? Das sind Reizwörter für Entwicklungspsychologen. Sie klagen: Was heute in den Spielzeugläden steht, lässt kaum noch Raum für Kreativität und Fantasie. Es sind keine Anregungen, es sind fertige, detailüberladene Nachbildungen. Es sind Drohnen, Puppen und Rennbuggys, die auf Knopfdruck blinken, brummen und sich bewegen. Es sind Ninjago-Legofiguren, denen der Konzern bereits einen Namen, feste Charakterzüge und Talente verpasst hat.

Das ist die Krux beim Spielzeugkauf: Kinder und Eltern wollen nicht dasselbe. Eltern kaufen gern mit Liebe gestaltete Kreativpappsets, nostalgische Knuddelpüppchen, die Bilderbücher ihrer eigenen Kindheit und Vintage-Brummkreisel wie aus dem „Struwwelpeter“. Kinder wollen, dass es piepst, scheppert und flackert. Und die Industrie weiß das. Kinder gelten als die schnellsten Impulskäufer der Welt. Wenn sie bloß eigenes Geld hätten.

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Spielen heißt aber, zu lernen, die Welt zu begreifen. Das Spielen als „Jonglieren mit der Wirklichkeit“ (Bernward Thole, Gründer des Deutschen Spiele-Archivs) gehört zum Menschsein. Die griechische Mythologie glaubte, dass die Götter das Spiel erfanden. Spielen sei „die erste Poesie des Menschen“, befand der Dichter Jean Paul – „Essen und Trinken sind seine Prosa“. Noch immer gilt Deutschland als konservatives Spielzeugland. Brettspiele verkaufen sich weiterhin gut, die analogen Klassiker bleiben erfolgreich: Schleich und Ravensburger, Märklin und „Mensch ärgere dich nicht“.

Hier wird vieles mit viel Druck auf den Markt geballert.

Tommy Krappweis, Komiker und Autor

Was aber, wenn die Spielwelten einer modernen Kindheit in sich geschlossene Merchandising-Kosmen globaler Entertainmentmultis sind? Dann leidet die Ausbildung emotionaler Intelligenz. Schon in Michael Endes „Momo“ galt die sprechende Puppe Bibigirl als Inkarnation des Bösen. Verglichen mit der quietschbunten Gegenwart aber war Bibigirl ein Unschuldslämmchen. Sprechende Puppen haben heute nicht selten eine direkte digitale Verbindung zu amerikanischen Servern.

Lebenszyklus wie ein Keks

Zwar schreibt die Spielzeugindustrie gern „pädagogisch wertvoll“ auf ihre Produkte, weil Eltern reflexhaft auf derlei Schmuckvokabeln reagieren. In Wahrheit aber taugen sie immer weniger als Anker für Fantasien. „Das Spiel ist der Königsweg des Denkens“, sagte die Kulturwissenschaftlerin Donata Elschenbroich („Das Weltwissen der Siebenjährigen“) in der „Zeit“. Der britische Autor Tom Hodgekinson („Ratgeber für faule Eltern“) stellt gar die These auf, dass der „Raubtierkapitalismus der westlichen Gesellschaften“ seinen Nachwuchs regelrecht zu Unmündigkeit und Wegwerfdenken erziehe. Ein Spielzeug hat in diesem System kaum einen längeren Lebenszyklus als ein Keks.

Eltern lieben Holz, Kinder lieben Plastik: „Star Wars“-Artikel in einem Spielzeugladen. © Quelle: picture alliance / NurPhoto
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Auf der Bühne beim „Tag der Lizenzen“ tanzt jetzt ein dickes, schmutzig-weißes Einhorn mit Regenbogenmähne. Es heißt Pummeleinhorn. Es ist eine Erfindung von Stephanie Engel, ein Hit bei Frauen ab 25, quasi die nächste Diddl-Maus. Tommy Krappweis hat ein Pummeleinhornhörspiel für Amazon und Audible erdacht. Deshalb ist er hier. Es könnte sein, dass das Pummeleinhorn für ihn wird, was Bernd, das Brot, nie wurde: nicht bloß Sympathieträger, sondern auch Geldmaschine. Im Prinzip eigne sich das Einhorn für fast alles, wirbt die Familienfirma. Kleidung, Nahrung, Duschgel. Da geht was.

„Hier wird vieles mit viel Druck und viel Professionalität auf den Markt geballert“, sagt Krappweis mit Blick auf die Industrievertreter. Sein Lieblingsspielzeug aus der eigenen Kindheit aber war ein anderes. Eines, das der Fantasie noch Raum ließ. „Das war Lego“, sagt er. „Das gelbe Schloss hatte ich gleich zweimal.“ Kein komplexes Set, sondern einfach bunte Steine. Seine Augen leuchten.

Gewiss, das alte Teddybär-und-Blechauto-Idyll ist nur noch eine sentimentale Erinnerung der Großväter. Aber: Eine Decke kann ein Umhang sein, eine Höhle, ein Hüpfkissen eine Wolke, ein See oder der Himmel. Eine „Fisher-Price-Spieltoilette mit lustigen Sätzen und Musik“ dagegen ist und bleibt eine „Fisher-Price-Spieltoilette“, Musik hin oder her.

Der Teddybär wird noch immer verkauft. Bei Amazon steht er auf Platz 12.948 bei den Plüschtieren. Aber die Kuschelbestseller sind andere: die Hündchen aus „Paw Patrol“ – und das Lama aus dem Computerspiel „Fortnite“.