Kosmetik erfunden: Das Bild der Frau

  • Vor 150 Jahren wurde Helena Rubinstein geboren.
  • Sie gilt als Begründerin der Schönheitsindustrie.
  • Mit ihrer Kosmetik wollte sie jedoch keineswegs erreichen, dass Frauen sich hinter einer Maske verstecken: Sie sollten sich nicht länger unsichtbar fühlen.
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Sie hat von Anfang an dick aufgetragen – und doch nicht übertrieben. So benannte sie sich mit Mitte zwanzig nach keiner Geringeren als der schönsten Frau der Antike. Immerhin aber hatte der Name Helena dieselbe Bedeutung wie ihr hebräischer Geburtsname Chaja: strahlendes Leben. Helena Rubinstein war überaus geschickt darin, sich selbst und alles, was sie anpackte, in einem gewissen Glanz erscheinen zu lassen, ohne dass es grell wirkte. Sie hat eine Weltmarke allein mit ihrer Persönlichkeit aufgebaut und war damit nicht nur eine Pionierin auf dem Gebiet der Selbstvermarktung, sondern gilt auch als Begründerin der Schönheitsindustrie.

Rubinstein in der Beautybranche immer noch eine feste Größe

150 Jahre nach ihrer Geburt, am 25. Dezember 1870 im polnischen Krakau, ist Helena Rubinstein in der Beautybranche immer noch eine feste Größe – auch wenn die Marke einige Jahre nach dem Tod der Gründerin 1965 ihre Eigenständigkeit verloren hat und mittlerweile zu L’Oréal gehört. Dort hat man seit Ausbruch der Pandemie vor allem davon profitiert, dass die Nachfrage nach Hautpflegeprodukten gestiegen ist, ein Kernsegment der Marke Rubinstein.

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Das US-Kosmetikunternehmen Coty, das in diesem Jahr durch Corona weit mehr Umsatzeinbußen zu verzeichnen hatte als etwa L’Oréal, will künftig auch mehr in Hautpflege investieren und setzt dabei auf die Kardashian-Schwestern. Vorbild für die Strategie, Personenkult mit Produktverkauf zu verbinden, ist Rubinstein. Der frühere Coty-CEO Peter Harf verglich Kylie Jenner und Kim Kardashian West im Sommer unter anderem mit ihr. Die Schwestern haben eigene Beautylinien, an denen Coty beteiligt ist. Selbst, wenn Kylie schon lange im Altersheim säße, würde die Kardashian-Marke weiterleben, sagte Harf laut „Handelsblatt“. Die Frage ist: Was braucht es für ein Überlebenselixier, um auf dem heiß umkämpften Beautymarkt nicht unterzugehen? Attraktive Produkte sind das eine. Doch es kommt auch auf Tiefenwirkung an – nicht nur bei Cremes.

Rubinstein war eine der ersten Unternehmerinnen, die früh die Macht von Werbung und ansprechender Präsentation entdeckte und eine Markenphilosophie pflegte: „Schönheit ist Macht.“ Doch verabscheute sie Oberflächlichkeit. Ihr ging es nicht um schnelles Geld oder allein darum, Makel zu kaschieren. Sie wollte dem Geheimnis der Schönheit auf den Grund gehen – und tat es auf ihre Weise. Die Autoren Ingo Rose und Barbara Sichtermann schildern in ihrer jüngst erschienenen Romanbiografie „Augen, die im Dunkeln leuchten“ (Verlag Kremayr & Scheriau) anschaulich, wie Rubinstein unermüdlich in Küchen, später dann in Laboren, experimentierte, um Cremes herzustellen. Dafür ging sie bei einem Apotheker in die Lehre und tauschte sich mit Dermatologen und Chemikern aus.

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„Der einzig sichere Weg zur Schönheit war der wissenschaftliche Ansatz“

Als die nur 1,48 große Frau mit dem Porzellanteint und dem schwarzen Chignon im Nacken 1902 im australischen Melbourne, wohin sie familiäre Bindungen verschlagen hatten, ihren ersten Schönheitssalon eröffnete, war man sich selbst in der Damenwelt der Wirkung und Bedeutung schöner Haut kaum bewusst. Man wusch sich mit Wasser und Seife. Das musste reichen. Cremes und Emulsionen haftete der Ruf der Quacksalberei an und bewusstes Sich-schön-Machen galt als moralisch fragwürdig. Um Zweifel an ihrer Seriosität gleich im Keim zu ersticken, flunkerte Rubinstein ihren ersten Kundinnen vor, sie habe Medizin studiert. Tatsächlich sollte sie auch später in ihren Salons in Europa und den USA den weißen Kittel als Arbeitskleidung einführen. Sie war „entschlossen, dem vagen poetischen Unsinn über Elixiere ewiger Jugend und Schönheit ein für alle Mal den Garaus zu machen. Der einzig sichere Weg zur Schönheit war der wissenschaftliche Ansatz.“ Dieser war das Fundament, auf dem sie ihr internationales Kosmetikimperium aufbaute.

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Rubinstein machte Hautpflege buchstäblich salonfähig. 1915 eröffnete sie in New York ihren Flagship-Store – gleich um die Ecke von ihrer lebenslangen Konkurrentin Elizabeth Arden. Beide behaupteten stets, sich nie getroffen zu haben. Mal machte die eine mehr Umsatz, mal die andere. Später mischte sich in den Krieg der Kosmetikriesinnen auch noch Estée Lauder ein. Rubinstein konnte sich immerhin der Freundschaft mit Coco Chanel rühmen, ließ sich von berühmten Malern wie etwa Salvador Dalí porträtieren und machte früh in Hollywood auf sich aufmerksam: Sie schuf für den Stummfilmstar Theda Bara ein Augen-Make-up, das heute wieder angesagt ist: Smokey Eyes. Dadurch kam die Mascara auf.

In den Zwanzigerjahren setzte sich dann der farbige Lippenstift durch. Das Bild der Frau wandelte sich von der blassen Dame und dem unscheinbaren Hausmütterchen zur selbstbewussten Frau, die sich ihren Lippenstift von ihrem eigenen Geld leisten konnte. Rubinstein, die als zweifache Mutter und Ehefrau trotzdem ihre Karriere nie aus den Augen verlor und selbst Tausenden von Frauen Jobs verschafft hat, hatte ihren Anteil an dieser Entwicklung. Sie war der Überzeugung, dass gutes Aussehen Frauen dabei half, ihre Ziele zu verwirklichen. Dass sie bis zu ihrem Tod nach einem Schlaganfall beeindruckend glatte Haut gehabt haben soll, war ihren eigenen Worten nach aber nicht das Resultat von Cremes: „Mein Rezept, um gut auszusehen, ist harte Arbeit.“

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