Im Schnitt einfach lässig: Französische Mode von morgen

  • Nach dem Abitur wollte Morgane Sézalory eigentlich nur die alten Kleider ihrer großen Schwester aufpeppen und im Netz verkaufen.
  • Das lief jedoch so gut, dass die Französin mittlerweile ein international erfolgreiches Modeunternehmen führt.
  • Ziel der Designerin ist es, ihre Marke zur nachhaltigsten und kreativsten zu machen.
Estelle Marandon
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Die Geschichte des digitalen Labels Sézane beginnt im Jahr 2008 mit einem Stapel alter Klamotten. Die frischgebackene Abiturientin Morgane Sézalory hatte die Sachen von ihrer großen Schwester bekommen, die kurz vorher nach London gezogen war. Sie möchte sie bei einem Internetauktionshaus zu Geld machen, doch die Sachen einfach so zu verkaufen ist ihr zu langweilig, also schneidert sie sie um und peppt sie ein wenig auf.

Zu ihrer eigenen Überraschung verkaufen sich die Sachen schneller als gedacht. Und das, obwohl sie das Schneidern nie gelernt hat. Doch sie hat Gefallen daran. Kurze Zeit später gründet Morgane Sézalory Les Composantes, einen Onlineshop für Frauen, über den sie Vintageteile verkauft, die sie in Secondhandläden findet und aufarbeitet.

Von Vintagemode zur eigenen Kollektionen

Doch E-Commerce steckte seinerzeit noch in den Kinderschuhen, und so spielte die Technik leider nicht immer so mit, wie sie sollte. Auf ihrem ersten Onlineshop kann die junge Französin nicht mehr als hundert Teile auf einmal verkaufen. Eine lästige Einschränkung, die Morgane aber am Ende zu ihrem Vorteil nutzt. Sie beschließt, sich auf Minikollektionen zu konzentrieren, eine Strategie, die später zu ihrem Markenzeichen wird. Morganes Konzept funktioniert so gut, dass ihre Community rasant wächst. In nur wenigen Monaten folgen ihr bereits rund 50.000 Kundinnen, die nur darauf warten, dass sie wieder neue Ware online stellt.

Im Jahr 2013 holt sich die Autodidaktin schließlich zwei Businesspartner mit ins Boot, ihren Ehemann Thibault Lougnon sowie Corentin Petit, der sich um die Marketingstrategie kümmert. Zusammen entwickelt das Trio die Marke Sézane, eine Verbindung aus Sézalory und Morgane. Unter ihrem eigenen Label verkauft die heute zweifache Mutter nun keine Vintagemode mehr, sondern entwirft eigenen Kollektionen: feminine, unkomplizierte Kleidungsstücke mit ausgefallenen Mustern und lässigen Schnitten, genau den Stil, den die Französinnen besonders lieben, dazu noch zu moderaten Preisen. So wird das Label innerhalb kürzester Zeit zum Liebling von Fashionistas – auch über die Grenzen Frankreichs hinaus.

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“Sézane” verkauft seine Teile in Minikollektionen über das Internet. Jedes Teil ist somit ein Sammlerstück. © Quelle: Sezane

Verkauf nur über das Internet

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Im Marketingjargon würde man Sézane als DNVB bezeichnen, als “digitally native vertical brand”. Eine rein digitale Marke also, die ohne Zwischenhändler funktioniert. Andere junge Brands wie etwa Rouje, das Label der Influencerin Jeanne Damas, haben sich das Konzept abgeschaut und wurden ebenfalls vollständig im Internet gegründet.

Bereits von der ersten Stunde an verkauft Sézane seine Kollektionen also über einen eigenen Onlineshop, schaltet keine klassische Werbung und steht über die sozialen Medien im direkten Kontakt mit seinen Kunden. Anders als die meisten großen Marken nimmt das Label auch nicht an der Fashion Week teil. So bleibt das Unternehmen flexibel und unabhängig.

Meist werden alle Teile verkauft

Von der Positionierung ist Sézane mit anderen französischen Ketten wie Sandro, Maje oder Claudie Pierlot vergleichbar, den sogenannten Contemporary Labels, die sich preislich zwischen Fast Fashion und Designermode befinden. Dank seinem digitalen Konzept kann die Marke aber ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten als ihre Konkurrenten. Im Vergleich: Ein Kleid von Sézane kostet rund die Hälfte weniger als beispielsweise ein Kleid von Sandro, einer der Lieblingsmarken der Herzogin Kate.

Dass sich die Sachen so gut verkaufen, liegt aber vor allem an den limitierten Kollektionen, die bei den Fans regelmäßig für Hysterie sorgen. Die Sachen sind schnell ausverkauft und werden auch nur begrenzt nachgeliefert. Durch den Mangel wird der Reiz natürlich umso größer, denn in gewisser Weise handelt es sich bei allen Teilen um Sammlerstücke. Für die Marke hat diese Strategie noch einen weiteren Vorteil: Es gibt so gut wie keine unverkauften Teile, keine Preisreduktionen, keine Überproduktion und somit auch keine Kleider, die zerstört werden müssen.

Inzwischen einige Verkaufsflächen außerhalb des Internets

Die Marke kommuniziert nicht offiziell über ihre Zahlen, doch laut der französischen Tageszeitung “Le Figaro” machte das Unternehmen im Jahr 2018 einen Geschäftsumsatz von rund 80 Millionen Euro. Dass nur 92 Prozent dieses Umsatzes online umgesetzt werden (und nicht 100 Prozent), erklärt sich dadurch, dass die Marke seit ein paar Jahren auch ein paar wenige physische Verkaufsstellen besitzt, etwa den Concept-Store L’Appartement in der Rue Saint-Fiacre im zweiten Pariser Arrondissement. Zu Beginn funktionierte der Laden wie eine Art Showroom, in dem man die Kollektionen zwar anfassen und probieren, aber nicht gleich mitnehmen konnte. Kaufen musste man die Sachen am Ende online. Inzwischen sind jedoch ausgewählte Kleidungsstücke auch direkt im Store erhältlich.

Daneben besitzt Sézane einen Shop im Pariser Kaufhaus Le Bon Marché und ist auch in den Häusern der amerikanischen Kette Nordstrom vertreten sowie auf 200 Quadratmetern Ladenfläche im Londoner Hipsterviertel Notting Hill. Doch das sollen auch in Zukunft nur Ausnahmen bleiben, betonte Morgane Sézalory kürzlich gegenüber dem Branchenmagazin “FashionNetwork”: “Unser Spielplatz ist und bleibt die Internetseite. Ich habe keine Lust, Sézane zu stark physisch zu entwickeln, das wäre zu viel Arbeit, da wir nur einzigartige Orte eröffnen wollen.”

Die Marke von morgen

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Ihre Energie steckt die Designerin lieber in ihr Ziel, die Marke so nachhaltig wie möglich zu machen. Für die Denim-Linie auf der Basis von Biobaumwolle habe sie bereits ihre Ziele erreicht, so Sézalory. Mit der Linie Demain unterstützt sie außerdem Kinderhilfsprogramme wie La voix de l’enfant oder Demos, das Programm der Philharmonie de Paris für Kinder aus benachteiligten Verhältnissen. “Unser Ziel ist es, die Marke von morgen zu sein. Das heißt für mich, die nachhaltigste und gleichzeitig die kreativste zu sein”, sagt sie und hat damit wohl eine der wichtigsten Marketingstrategien der Zukunft erkannt. Kunden, vor allem die Millennials, geben ihr Geld nicht einfach nur für schöne Kleider aus. Gerade in Zeiten wie diesen wollen sie in Marken investieren, die den eigenen Werten entsprechen und hinter denen eine Ideologie steht.

Sézane trifft den Zeitgeist und vermittelt seinen Kundinnen das Gefühl, sich ohne schlechtes Gewissen gut zu kleiden. Und das ist in der Branche Gold wert.

RND


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