Heute ziehe ich Pixel an: das Geschäft mit der digitalen Mode

  • Luxuslabels staffieren Avatare für Spiele und Shows aus – und auch für private Social-Media-Auftritte gibt es bereits digitale Mode.
  • Kleidung digital anzuprobieren und anzuziehen hat einige Vorteile für die Umwelt – und für einen selbst.
  • Künftig könnte Mode immer digitaler werden, doch das hat möglicherweise auch seine Tücken für Trägerinnen und Träger.
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Eine Frau steht auf einer grünen Wiese. Sie trägt ein Kleid aus schillerndem Stoff, den ein Windhauch leicht aufzublähen scheint. Die irisierende Oberfläche der Robe lässt diese aussehen, als wäre sie aus einer Seifenblase gemacht. So etwas findet man in keinem Ladengeschäft der Welt. Und erst recht nicht in einem Kleiderschrank. Was die Robe namens „Iridescence“, die Richard Ma seiner Frau Mary Ren geschenkt hat, von anderen unterscheidet, ist nicht allein ihre Optik, sondern auch die Tatsache, dass Mary Ren sie nie auf ihrer Haut getragen hat. Das umgerechnet 8000 Euro teure, vom digitalen Modelabel The Fabricant designte Kleid existiert nur in der digitalen Welt. Um hineinzuschlüpfen, bedurfte es einer Fotomontage. Die ging 2019 viral. Ma, Geschäftsführer einer kalifornischen Sicherheitsfirma, hielt die Investition für besonders nachhaltig und ist laut dem Nachrichtensender BBC überzeugt davon, dass „in zehn Jahren jeder digitale Mode trägt“.

Tatsächlich ist digitale Mode mittlerweile kein luxuriöses Experiment mehr. Zumindest virtuelle Accessoires sind bei vielen Menschen schon Teil des Alltags: Man denke an die Hüte, Blumenkränze oder Brillen, die man bei Instagram oder Snapchat als Filter über sein Foto legen kann. Im Gamingbereich sind sogenannte „Skins“ beliebt, virtuelle Kleidungsstücke, die man seiner Spielfigur überstreift. Einen Extranutzen für das jeweilige Spiel bringen sie nicht. Trotzdem sind sie begehrt genug, um ein Geschäftsmodell zu sein: So entwarf etwa Louis Vuitton schon 2019 Skins für „League of Legends“ und 2021 für „Final Fantasy“, Burberry und Balenciaga zogen nach.

Digitale Looks sollen Followerinnen und Follower begeistern

Die Idee besitzt großes Zukunftspotenzial – dieser Meinung sind auch Judith Brachem und Lucas Stübbe von der Universität Hamburg. In ihrem Forschungsprojekt „Virtuelles Beiwerk“ befassen sich die Kunstgeschichte­studierenden mit allen Facetten nicht physischer Kleidung. Schon heute besteht die Möglichkeit, ein Foto oder Video von sich an die jeweilige Firma zu schicken, die mithilfe eines Grafikprogramms ein Kleidungsstück darauf montiert. Eine dieser Firmen ist DressX, bei der man Ohrringe oder Hüte ab einem Dollar ergattern kann. Aufwendigere Teile kosten mehr. Als Einsatzgebiet sind vor allem die sozialen Medien gedacht, um Followerinnen und Follower mit immer neuen Looks zu beeindrucken.

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Darüber hinaus wird bereits über Garderobe nachgedacht, mit der man sich in digitalen Räumen bewegt. Träger und Trägerinnen sind Avatare, wie sie in der Vergangenheit vor allem in computergenerierten Filmen und bei Videospielen zum Einsatz kamen. Die Modewelt schickt solche Wesen bereits über Laufstege. Das vielleicht berühmteste Beispiel dafür ist Miquela Sousa, auch bekannt als Lil Miquela auf Instagram. Geschaffen wurde die Figur 2016 von dem amerikanischen Start-up Brud. Sousa wird von Luxusmarken wie Prada oder Moncler als Model ausgestattet. Auf Instagram gewährt die Kunstfigur rund drei Millionen Menschen regelmäßig Einblicke in ihr „Leben“. Agenturen wie Mutantboard oder The Diigitals vermitteln virtuelle Models, manche Labels präsentieren mit solchen Kleiderpuppen auch ihre Kollektionen in Videoclips, so wie etwa Anfang des Jahres Marc Cain.

Vorteile und Nachteile immaterieller Kleidung

Was wie eine unnötige Spielerei wirkt, bringt einige Vorteile mit sich, allen voran: Nachhaltigkeit. Denn ein Kleidungsstück, das nicht genäht, gefärbt und verschickt werden muss, belastet auch nicht die Umwelt. Verschleißerscheinungen wie Löcher, Risse oder Flecken gehören der Vergangenheit an. Zudem muss die Garderobe nicht funktional sein, braucht beispielsweise keine Rücksicht auf Tragekomfort und Wetterfestigkeit zu nehmen. „Digitale Mode ist etwas, das viel mehr im Moment stattfindet, das eine Stimmung beschreibt oder diese beeinflusst und als Ausdruck der Persönlichkeit fungiert“, sagt Judith Brachem. „Und das funktioniert im virtuellen Raum noch einmal stärker.“ Das liegt unter anderem daran, dass Gesetze des Physikalischen nicht greifen: „Ich könnte zum Beispiel in Wolken herumlaufen“, sagt Judith Brachem, „oder etwas tragen, das die Farben wechselt.“ Stübbe ergänzt: „Die Möglichkeiten, mit Kleidung seine Persönlichkeit zu unterstreichen, sind in der Realität durch Träger oder Trägerin begrenzt. Mit immaterieller Kleidung lässt sich die eigene Identität viel nuancierter und grenzenloser ausleben.“

Hier sehen Brachem und Stübbe aber auch ein Risiko: Schließlich besteht die Gefahr, sich in den nicht realen Welten zu verlieren, besonders wenn ein eigens erstellter Avatar die Kleidung trägt. „Kritisch wird es auch, wenn man anfängt, die virtuelle Welt mit der echten zu vergleichen“, sagt Stübbe. Denn im Vergleich zu der computergenerierten Perfektion und der Vielfalt an fantasievollen Möglichkeiten habe die Realität selten eine Chance.

Das gibt’s gar nicht – jedenfalls nicht in der realen Welt: Sneaker des Labels Rtfkt sind digitale Unikate, die nicht kopier- und austauschbar sind. © Quelle: Fewo World
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Teure Sneaker als digitale Unikate

Neben optischen Gründen spielt bei manchen Teilen auch der Sammlerwert eine große Rolle. Das Label Rtfkt beispielsweise hat im März 2021 mehr als 600 Paar virtuelle Sneaker für insgesamt rund 3,1 Millionen Dollar verkauft. Jedes Paar war als sogenanntes Non-Fungible-Token, kurz NFT, angelegt. NFTs sind geschützte Objekte, die weder kopier- noch austauschbar sind – digitale Unikate.

„Insbesondere bei der Generation Z und der Generation X spielt sich das Leben zunehmend online ab. Dazu kommt zum Beispiel, dass Virtual-Reality-Brillen immer erschwinglicher werden“, sagt Brachem. Das Abtauchen in irreale Welten rückt so in greifbarere Nähe. Als ersten großen Schritt dorthin sehen Brachem und ihr Forschungspartner Stübbe aktuell die virtuelle Anprobe, bei der ein Kleidungsstück online anprobiert und dann als echte Version bestellt wird, wie es bisher bereits bei manchen Brillenherstellern möglich ist. „Wir können uns aber gut vorstellen, dass sich das Leben in Zukunft noch weiter in den virtuellen Raum verlagert“, sagt Stübbe. Freunde treffen, Kurse besuchen – für all das könnte es bald genügen, sich ein passendes Outfit aus Pixeln überzustreifen.

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