Hannover. Influencer kannte man schon im England des 17. Jahrhunderts. Damals umschrieb der Begriff machtvolle männliche Staats- und Kirchenoberhäupter. Was die Influencer taten und sagten, war Gesetz.

Heute sind Influencer vorwiegend weiblich und im Durchschnitt 27 Jahre alt. Sie lassen sich mit edlen Designerkleidern auf der Straße fotografieren – und tragen ihren Style schließlich über das Internet in die ganze Welt. Dabei gibt es eine entscheidende Parallele zu ihren Vorgängern: Was die Influencer von heute zeigen, anhaben, schreiben, sagen, ist ebenfalls Gesetz. Mehr und mehr lässt sich auch die Modeindustrie selbst von ihnen vereinnahmen.

Ganz selbstverständlich reservieren Designer Modebloggerinnen wie Victoria Magrath, Veronika Heilbrunner und Jessica Weiß bei ihren Schauen heute Plätze in der ersten Reihe. Und längst ist nicht mehr nur das Geschehen auf dem Laufsteg selbst das große Happening – sondern das Schaulaufen der Modeblogger draußen vor der Tür.

Gut im Geschäft: Die Bloggerin Victoria Magrath (rechts, neben zwei Models)

© Quelle: Abaca

Sie sorgen zwar dafür, dass die Trends vom Catwalk umgehend veröffentlicht, geteilt und nachgeahmt werden. Hinzu kommen jedoch die Inszenierungen ihrer eigenen Outfits, die oft in Verbindung mit bestimmten Marken stehen.

Szenegrößen wie die italienische Influencerin Chiara Ferragni nehmen mit diesem Geschäftsmodell Millionen ein, und zwar jährlich. Ferragni gilt laut “Forbes Magazine“ als Einflussreichste unter den Einflussreichen. Die Gründerin des bereits 2009 entstandenen Blogs “The Blonde Salad“ ist Chefin mehrerer Angestellter, die sich um die zum Fashion-Portal avancierte Website und die Vermarktung von Ferragnis eigener Schuh- und Accessoires-Linie kümmern.

Mit all dem erwirtschaftete die Geschäftsfrau und Mutter, die unter anderem für Guess und Fiat warb, mit Levi’s und Benetton kooperierte und für Steve Madden Schuhe designte, bereits 2015 etwa 9 Millionen Dollar Umsatz. Auf Instagram hat Ferragni derzeit mehr als zwölf Millionen Follower, den Löwenanteil der zehn weltweit erfolgreichsten Modeinfluencer, die “Forbes“ zufolge im vergangenen Jahr zusammen rund 32 Millionen Menschen ansprachen.

Wichtig ist, was auf dem Smartphone gut aussieht

Das schafft kaum eine Werbekampagne, die außerdem noch horrende Summen für Casting-Agenturen, Texter und Kameraleute verschlingt. Denn was in den Modestrecken in Hochglanzmagazinen oder im Schaufenster von Edelboutiquen präsentiert wird, hat im digitalen Zeitalter vergleichsweise wenig Relevanz.

Für Aufmerksamkeit und Diskussionsstoff sorgt, was auf dem Smartphone gut aussieht. Und so gehen Luxuslabels mittlerweile dazu über, Influencer genauso zu hofieren wie die Chefredakteurinnen von “Vogue“.

Häufig werden Influencer von den Labels gezielt angefragt, dieses oder jenes Kollektionsteil bei einem bestimmten Event zu tragen oder langfristige Kooperationen einzugehen, um eine Marke ständig und überall zu präsentieren. Der Anteil der Kooperationen zwischen Modemachern und Influencern, zwischen Produzenten und Präsentanten also, liegt nach einer Umfrage unter Führung der Hamburger Agentur Jung von Matt/Sports bei 61 Prozent.

Inszenierung wie in einer Hochglanzkampagne: Influencerin Veronika Heilbrunner auf der Mailänder Fashion Week.

© Quelle: Pacific Press

Die Entwicklung wird gern als weiterer Schritt zur Demokratisierung der Mode beschrieben, schließlich ist der Beruf des Influencers nicht geschützt – Modeblogger kann jeder werden, Erfolg hat, wer ausreichend Follower hat. Die Art der Kooperationen aber lässt sich auch kritisch sehen: In vielen Blogs werden Produkte ganz gezielt, aber für den Nutzer scheinbar unabhängig beworben.

Designer Wolfgang Joop beschrieb es gegenüber der “Welt“ einmal so: “Eine eigenartige Sucht nach Wertlosigkeit hat um sich gegriffen. Vor allem gehypt durch die jungen Blogger. Sie haben vieles ja noch nicht gesehen, kennen Stile nicht, erkennen also nicht, was Kopien sind, sehen einfach nur Bilder. Und setzen unreflektiert Trends.“

Von Kerstin Hergt