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Kinderbuchverlage profitieren von Corona – Sehnsucht nach Geschichten steigt

  • Gerade in Corona-Zeiten zeigt sich: Kinderbücher sind wichtig und beliebt.
  • Kinderbuchverlage vermelden wachsende Umsätze.
  • Für den Erfolg sind mehrere Faktoren verantwortlich.
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„Das NEINhorn“, „Das Sams und der blaue Drache“, „Biss zur Mitternachtssonne“: Die Bücher von Marc-Uwe Kling, Paul Maar und Stephenie Meyer dominieren die Bestsellerlisten der Kinder-und Jugendbücher seit Wochen, manchmal – wie bei Klings Bilderbuch – schon seit Monaten. Das sind nur drei der Titel, die jüngsten und jungen Lesern ebenso Freude bereiten wie Verlegern. Denn mögen auch Meldungen über leseschwache oder -faule Schüler regelmäßig Eltern, Lehrer und Erzieher enttäuschen – der Umsatz mit Büchern für Kinder und Jugendliche ist erfreulich. Auf der Frankfurter Buchmesse vom 14. bis 18. Oktober könnten die Verleger das feiern, wenn nicht die Messe coronabedingt weitgehend virtuell stattfände.

Dominiert schon eine halbe Ewigkeit die Bestsellerlisten: Das Neinhorn von Marc-Uwe Kling, Carlsen Verlag, 48 Seiten. © Quelle: Carlsen Verlag

Die 105 Verlage, die der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen (avj) angehören, und die wenigen Verleger, die auf eine avj-Mitgliedschaft verzichten, verzeichnen „stabile bis steigende Umsätze“, heißt es beim Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Nach der Belletristik, die 2019 knapp 31 Prozent des Buchumsatzes ausgemacht hat, kommen schon die Kinder- und Jugendbücher (2019: 17,2 Prozent). Besonders erfolgreich waren im vergangenen Jahr Bilderbücher und Bücher für Schüler bis zu elf Jahren.

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Gesellschaftsrelevante Themen sind gefragt

Da wagen sich Unternehmer auch wieder an Neugründungen: So hat der Verlag Penguin Junior, der zur Verlagsgruppe Random House gehört, gerade sein erstes Programm vorgelegt, speziell für Vorschulkinder. „Bücher für die Kleinsten sind Leseförderung pur“, sagt Verlagsleiterin Susanne Krebs. „Hier entdeckt man, was für ein Schatz ein Buch sein kann. Und diese Erfahrung kann man dann im besten Fall über ein ganzes Leben mitnehmen.“ Und leidenschaftliche Leser sind Gold wert für Verleger und Buchhändler, die darunter leiden, dass die Zahl der Leser insgesamt sinkt und Internetgiganten wie Amazon das Geschäft immer mehr beherrschen.

Wichtig für den Erfolg eines Verlags ist „ein gutes Gespür für gesellschaftsrelevante Fragen und Themen, aber auch für die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen und die reale Situation von Familien – und der Mut, Bücher gegen den Mainstream zu verlegen“, sagt Petra Albers, Verlagsleiterin von Beltz & Gelberg. Sorgfältig gemachte und zugleich unterhaltsame Sachbücher aus dem Weinheimer Verlag wie „Ohne Wasser geht nichts“ oder „Woher kommt unser Essen?“ zeigen, wie ernst man die Themen Umwelt, Nachhaltigkeit und Ernährung nimmt.

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Auf Augenhöhe mit den potenziellen Kunden

Titel zu diesen Bereichen hat auch der Oetinger Verlag im Programm, der die Bücher von Astrid Lindgren und Cornelia Funke herausgibt. Gerade ist das Hamburger Unternehmen von einem beschaulichen Vorort mitten in die Stadt umgezogen und hat seine Arbeitsabläufe umstrukturiert – Signale dafür, dass man sich zeitgemäß aufstellt. „Ein erfolgreicher Kinderbuchverlag muss auf Augenhöhe mit jenen sein, die er ansprechen möchte. Und er muss diese nicht nur ansprechen, er muss in einen Dialog mit ihnen treten“, sagt Vertriebs- und Marketingchef Thilo Schmid. „Er muss einen Wertekosmos transportieren, ein adäquates Angebot schaffen für Fragestellungen, mit denen seine Leser in ihrem Alltag, in ihrem Leben heute konfrontiert sind.“

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Das spiegelt sich nicht nur im Programm wider, sondern auch darin, dass auch bei Oetinger der Kontakt mit den Lesern immer wichtiger wird. Zugleich sei das Bedürfnis der jungen Leser nach Austausch und Verbundenheit gestiegen. „Wir müssen die Menschen auch dort erreichen wo sie sich aufhalten und so mit ihnen kommunizieren, wie sie das heute erwarten, und das ermöglichen uns unter anderem Social-Media-Kanäle“, sagt Schmid. Neu ist zudem das Projekt HeldenstückeLive. Auf der digitalen Plattform will der Verlag für Familien Angebote von Autorenlesungen bis zu Web-Seminaren machen – und die Nutzer sollen über die Inhalte mitbestimmen.

Steigende Umsätze in Corona-Zeiten

Dazu kommt, dass Kinderbuchverlage möglichst schnell auf Entwicklungen reagieren wollen. Mit der Marke Migo hat Oetinger einen Ableger geschaffen für „populäre Fast-Fashion-Themen“, wie es auf der Verlagswebsite heißt. Das meint Bücher übers Trampolinspringen („Jump & Fun“), aber auch „Das Zukunftsbuch“, das die Welt in 50 Jahren beschreibt. Innerhalb von zwölf Wochen wird bei Migo ein Titel konzipiert und herausgebracht, statt wie sonst üblich in sechs bis zwölf Monaten. Wie wichtig Tempo ist, weiß auch Susanne Krebs. Im cbj-Verlag, den sie neben Penguin Junior und cbt leitet, ist gerade Sandra Grimms Pappbilderbuch „Bleib gesund! Was Du tun kannst, wenn die Viren fliegen“ erschienen – „das kommt dem Bedürfnis vieler Eltern nach, das brisante Thema Hygiene schon für die ganz Kleinen erklär- und erfahrbar zu machen“.

Gesellschaftsrelevante Themen sind auch beim Nachwuchs gefragt. Das Zukunftsbuch von Måns Jonasson ist bei Migo erschienen, 56 Seiten. © Quelle: Migo

In der Corona-Krise sind Kinder- und Jugendbücher, von denen pro Jahr rund 8000 neue erscheinen, für viele Eltern wichtiger geworden. „Trotz Ladenschließungen aufgrund der Pandemie lag das Kinder- und Jugendbuch Ende August 2020 bei einem Umsatzplus von 5 Prozent gegenüber demselben Zeitraum 2019“, sagt Börsenvereins-Sprecher Thomas Koch. Das mache deutlich, „dass Bücher in Krisenzeiten wichtige Funktionen übernehmen: Sie bieten nicht nur Beschäftigung, sondern ermöglichen auch Bildung und geben Halt.“ Auch Oetinger hat in den vergangenen Monaten guten Umsatz gemacht. „Die Sehnsucht nach guter Unterhaltung, nach Geschichten war und ist riesengroß“, sagt Schmid. „Es ist die Sehnsucht danach, berührt zu werden – und diese ist besonders ausgeprägt in Zeiten, in denen diese Berührungen im Alltag so drastisch reduziert sind.“

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