Smarte Schminke: Das sind die Beautytrends der Zukunft

  • Virtuelle Influencer, Make-up-Drucker und Kundenberatung per Augmented Reality: Die Beautybranche wird immer digitaler.
  • Der ständige Innovationsdruck treibt neue Technologien voran.
  • Ein Blick auf die Beautytrends von morgen.
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Sie ist 21 Jahre alt und hat mehr als 20.000 Instagram-Follower: Kenna postet in ihrem Feed Dinge aus ihrem Alltag, zeigt sich beim Skifahren, beim Feiern oder eben beim Schminken. Doch Kenna ist nicht real: Sie ist künstlich, wurde am Computer entworfen. Ein Avatar, hinter dem sich das Kosmetikunternehmen Cosnova verbirgt, das unter anderem Marken wie Essence und Catrice vertreibt.

Neue Technologien und Trends sind längst in der Beautybranche eingekehrt. Während Kenna auf Instagram als virtuelle Influencerin die neuesten Produkte präsentiert, bauen auch andere große Kosmetikunternehmen eigene Technik-Units auf. Zwar hat der Schmink-Avatar mittlerweile eine kreative Pause eingelegt, doch zeigt sich, wie viel Bewegung aktuell in der Welt rund um die Schönheit liegt.

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Auf der größten Technikmesse, der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas, nehmen neue Beautytechnologien mittlerweile ganze Hallen ein. Im Bereich Hardware stellte etwa der US-Konzern Coty im Januar dieses Jahres einen smarten Spiegel vor, der unter anderem verschiedene Frisuren auf den Kopf des Betrachters projiziert. Stylisten sollen zudem Zugriff auf den schlauen Spiegel erhalten und ihre Kunden so auch aus der Ferne beraten können. Procter & Gamble präsentierte auf der Messe einen smarten Make-up-Drucker, der die Haut von Kunden vermisst und den Bedarf an Grundierung direkt personalisiert. Und das koreanische Unternehmen Amore Pacific hat einen 3-D-Drucker für Gesichtsmasken entwickelt. Eine Smartphone-App berechnet dafür die genauen Maße und Bedürfnisse des Kunden und sendet die Daten an das Printsystem weiter.

Mit Augmented Reality zum gewünschten Look

Neue Beautytechnologien kommen längst nicht mehr ausschließlich als kostspieliges Gadget daher. Um potenzielle Kunden zu erreichen, drängen die Unternehmen auf die Smartphones. Besonders im Bereich der persönlichen Beratung sind Augmented Reality (AR) und künstliche Intelligenzen auf dem Vormarsch. Ein beliebtes Feature wurde vor allem mit dem Erfolg der Social-Media-App Snapchat bekannt. Die Anwendung erlaubt es seinen Nutzern, mithilfe zahlreicher Filter ihr Aussehen stark zu verändern. Egal ob virtuelle weiße Zähne, glänzender Teint, Sonnenbrillen oder Sommersprossen: Durch die erweiterte Realität lassen sich verschiedene Effekte auf das Gesicht einblenden. Mittlerweile gibt es darüber hinaus zahlreiche Apps, die Make-up, Lippenstift und Haarstylings über die Kamerafunktion auf ihre Anwender übertragen – ohne, dass diese zu Pinsel und Schwämmchen greifen müssen. Gefällt das Produkt, so kann es mit wenigen Klicks online erworben werden.

Das Unternehmen Modiface stellt Augmented Reality für Kosmetikkunden bereit. © Quelle: L'Oréal
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Ein Start-up, das seine AR-Technologie bereits an mehrere Unternehmen gebracht hat, ist Modiface. 2018 wurde das kanadische Start-up vom Kosmetikriesen L’Oréal übernommen und findet seither im “Try before you buy”-Bereich breite Anwendung. Die Algorithmen von Modiface greifen dabei auf umfangreiche Datenbanken aus Tausenden Fotos zurück und lernen, Gesichtsmerkmale wie Augen, Lippen und Nase zu erkennen. Die virtuelle Schminke hält deshalb auch, wenn sich die Nutzer bewegen oder sich die Lichtverhältnisse im Raum ändern.

Personalisierte Produkte rücken in den Vordergrund

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“Technologie verändert die Beautybranche derzeit stark. Augmented-Reality-Services, die auf künstlicher Intelligenz basieren, spielen dabei eine sehr wichtige Rolle. Diese Technologien machen Schönheitsprodukte auf eine vollkommen neue Art und Weise erlebbar”, sagt Peter Grebarsche, E‑Commerce-Direktor bei L’Oréal Deutschland und Österreich, dem RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND). Mittlerweile bietet das Unternehmen in Deutschland 14 digitale Services an, die auf Augmented Reality beruhen.

“Digitale Tools wie Augmented Reality gewinnen an Bedeutung, auch in der Beautyindustrie. Covid-19 und die damit verbundenen Hygieneregeln beziehungsweise konkret auch die Testerproblematik am Point of Sale verstärken das Verlangen nach und den Bedarf an digitalen Lösungen”, sagt Asita Morgan, Head of Innovation bei Cosnova, dem RND. Das Unternehmen plant ein erstes AR-Erlebnis bis Ende des Jahres.

Ein weiteres Stichwort ist die Personalisierung. “Die Nachfrage und Erwartungshaltung der Konsumenten und Konsumentinnen steigen in diesem Feld immens; digitale Tools werden auf diesem Weg ein wichtiger Bestandteil sein“, so Morgan. Kunden wünschen zunehmend Produkte, die auf ihre speziellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Dabei kommen bereits künstliche Intelligenzen zum Einsatz. So bieten einige Hersteller auf ihren Websites umfangreiche Tests an, deren Auswertung zur Rezeptur eines angepassten Produktes führt. L’Oréal arbeitet derzeit an einem neuen Service, bei dem Kunden ihre Outfits fotografieren können und anschließend KI-basierte Make-up-Vorschläge erhalten. Das Cosonova-Start-up NextGen Beauty startet Ende 2020 unter der neuen Marke La Manufacture eine Skincam, die an das Smartphone angebracht werden kann und anschließend den individuellen Hautton des Nutzers ermittelt.

Der DIY-Trend, also das Bedürfnis, Dinge selbst herzustellen und nach den eigenen Interessen zu gestalten, ist in den sozialen Medien gewachsen und hat zahlreiche Neuheiten hervorgebracht. Von eigens gestalteten Verpackungen bis hin zu Geschäften, in denen sich vom Nagellack bis zum Lipgloss alles selbst designen lässt.

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Social Media verändert das Selbstbild

Die Beautybranche steht unter ständigem Innovationsdruck. Mehrmals im Jahr bringen die großen Konzerne für ihre Marken komplett neue Produktpaletten auf den Markt. Nur so können sich Unternehmen von der breiten Konkurrenz abheben. Um ihre Kunden besser kennenzulernen, setzt die Branche zunehmend auch auf Datenverarbeitungen. Via Mitgliedskarten, Cookies im Onlineshop oder eben über die passende App zum Produkt lassen sich Vorlieben einfacher erheben als noch vor einigen Jahren. “Nur wer die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher sehr genau kennt, kann sie mit passenden, personalisierten Produkten und Services erfolgreich erreichen”, sagt Grebarsche von L’Oréal.

Die Generation Z hat dabei immer neue Erwartungen. Wie eine Umfrage der QVC-Zukunftstudie “Living 2038: Wie lebt Deutschland übermorgen?” ergab, wünscht sich jeder zweite der Generation Z in Zukunft mehr so auszusehen wie in den eigenen Vorstellungen. Dies sei unter anderem auf die veränderte Medienkultur zurückzuführen, die das Selbstbild nachhaltig verändert hat. “Die Selfie-Kultur erzeugt Perfektionsdruck”, sagt Mathias Bork, CEO von QVC in Deutschland.

Der Umfrage zufolge kann sich jeder zweite Deutsche vorstellen, Hightechgeräte zur Schönheitspflege in der Zukunft zu nutzen. Tatsächlich zeigt sich in den Beautytrends, dass die kosmetische Behandlung zu Hause eine zunehmende Rolle spielt. Mit Gadgets wie Sculpting-Geräten, Gesichtsbürsten, Ultraschall-Porenreinigern oder Liftingrollern wird der Gang zum Kosmetikstudio hinfällig. “Es gibt eine neue Sehnsucht danach, wie die bearbeitete Version seines Selbst auszusehen hat – und danach, diese jugendliche Schönheit mit allen Mitteln aufrechtzuerhalten”, sagt Bork. Für Avatar Kenna ist das kein Problem. Ihr Aussehen können ihre Designer einer dänischen Agentur nach Belieben am Computer verändern.

“Staat, Sex, Amen”
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