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Facebooks neue Imagekampagne wirbt für Gruppen

Die Gruppe „Hamburger Hundehalter" in Facebooks neuer Werbekampagne.

Berlin. Facebook will sein Image in Deutschland verbessern. Dazu hat das soziale Netzwerk seine bisher größte Werbekampagne in Deutschland gestartet. Bis Ende des Jahres sollen die Motive im Fernsehen, Plakaten und Print-Anzeigen zu sehen sein. Darauf abgebildet: Echte Menschen, die sich in echten Facebook-Gruppen engagieren. Dazu gehören zum Beispiel „Hamburger Hundehalter“, „Schwangere Echte Mamas“, „Berlin Hoopers“ und „Vegan Bodybuilding & Fitness DE“ - insgesamt 30 Gruppen aus Deutschland sind dabei. Die Bilder sind fröhlich, wuselig und bunt - obwohl das Wetter beim Shooting teilweise eher schlecht war.

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"Mehr gemeinsam" heißt die Kampagne. Und sie bildet einen starken Kontrast zu "Mache Facebook zu deinem Facebook" - der millionenschweren Kampagne, die Facebook vor einigen Jahren startete. Damals ging es um Datensicherheit, um Privatsphäre oder die Frage, ob man das eigene Facebook-Profil überhaupt löschen könne. "Privatkram mit 500 "Freunden" teilen? Echt nicht", fragten die Menschen beispielsweise von Plakaten herunter - dazu gab es Tipps für die richtigen Facebook-Einstellungen. 2017 wurde die Kampagne erneut ausgespielt.

Menschen passieren ein Werbeplakat von Facebook mit dem Spruch «Warum kennt mich Facebooks Algorithmus so gut?».

Menschen passieren ein Werbeplakat von Facebook mit dem Spruch «Warum kennt mich Facebooks Algorithmus so gut?».

Was kann Facebook, was andere nicht können?

Mit den neuen Motiven setzt Facebook einen anderen Schwerpunkt. Statt zu versichern und aufzuklären - sprich: wieder Vertrauen zu schaffen -, will Facebook, so der Eindruck, die Menschen daran erinnern, wofür sie Facebook überhaupt brauchen. TikTok, Snapchat oder Twitter - die Zahl der ernst zu nehmenden Konkurrenz-Netzwerke ist nicht zu verachten. Bei Jugendlichen und Kindern, das zeigen Umfragen, fällt das klassische, alte Facebook hinter anderen (Facebook-)Netzwerken wie Instagram zurück. Was also kann Facebook, das andere nicht können? Facebooks Antwort auf die Frage lautet: Gruppen-Bildung.

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"Wir wollten zeigen, dass es viele tolle Gruppen gibt, in denen sich Menschen kennenlernen, gegenseitig inspirieren und austauschen können", sagt Ineke Paulsen, Marketing-Chefin für Zentraleuropa. "Es gibt wirklich zu fast jedem erdenklichen Interesse eine Gruppe." Weltweit, so Angaben von Facebook, gehören 400 Millionen Menschen einer Facebook-Gruppe an.

Der News Feed verändert sich

Mit der neuen Kampagne will Facebook die Aufmerksamkeit der Nutzer nach den Skandalen der Vergangenheit nun also auf eine positive Message lenken. Dazu wird wieder die ursprüngliche Funktionen des Netzwerkes betont. Dass Facebook mit der neuen Werbekampagne das alte Facebook-Thema von der Menschen-Vernetzung wieder in den Vordergrund stellt - und auf die Gruppen ummünzt, hat durchaus Sinn. Denn tatsächlich bemerken viele Facebook-Nutzer, dass sich ihr News Feed verändert: Hat man früher eher Posts seiner Freunde gesehen, bekommt man heute öfter Beiträge aus Gruppen angezeigt.

"Wir bei Facebook bemerken diesen Trend auch", sagt Paulsen. "Die Menschen sind womöglich ursprünglich zu Facebook gekommen, um mit ihren Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben. Nun wollen sie mehr und mehr auch neue Menschen kennenlernen." Statt in der gemeinsam Schulzeit oder dem gleichen Arbeitsplatz besteht dann zum Beispiel die Verbindung darin, dass man einen Hund in Hamburg besitzt. Oder gerade Mutter geworden ist.

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Die Hinwendung zu den Gruppen hat aber auch viel mit dem Wunsch nach Privatsphäre zu tun: "Die Menschen fragen sich häufiger: Möchte ich etwas ganz öffentlich teilen? Oder eher in meiner Nische?", sagt Paulsen. Die Kampagne passe daher auch gut zu Mark Zuckerbergs Ankündigung, das Netzwerk stärker auf den Schutz der Privatsphäre auszurichten. Der Facebook-Chef hatte im April angekündigt, das digitale Äquivalent zum Wohnzimmer schaffen zu wollen. Dazu gehört auch der Wunsch der Nutzer, sich zum Beispiel in kleineren Gruppen auszutauschen.

Falsche Informationen in Facebook-Gruppen

Ganz unproblematisch sind aber auch die Facebook-Gruppen nicht. Fehlinformationen in Facebook-Gruppen tragen zum Beispiel auch dazu bei, dass manche Menschen ihre Kinder nicht mehr impfen lassen. Und während auf der einen Seite Menschen die Gruppen nutzen, um sich über harmlose Hobbys wie "Steine bunt bemalen und auslegen" austauschen, konnten sich in Gruppen wie "Fridays for Hubraum" schnell Hassposts und rechtsextreme Inhalte ansammeln.

Um die Sicherheit der Nutzer in privaten Gruppen zu garantieren, setzt Facebook unter anderem auf Künstliche Intelligenz, die die Posts, die gegen die Richtlinien verstoßen, löscht. "Die Entscheidung, wann eine ganz Gruppe gelöscht werden sollte, ist nuanciert", erklärt Tom Alison, Chef von Facebooks Gruppenbereich, im August in einem Blogpost. Dazu gehört zum Beispiel die Frage, wie effektiv Moderatoren gegen Verstöße vorgehen.

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